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价格战来了,电子烟行业又将何去何从?

经过4个月的延迟,8月20日,2020 IECIE 电子烟展览会终于在深圳开幕了三天。 “很耐心地看到”(很久没见了)电子烟市场,组织者特意打出了这个广东口号,以显示出亲密感。

这是2020年国内电子烟行业中的第一个大型线下展会,尽管这次的规模比去年少了两倍,尽管之前有国内电子烟头牌RELX 悦刻 I从展会退出,但这似乎并没有影响展会的兴奋。

“我们公司正在生产电子产品(键盘和鼠标)。它去年输入了电子烟,而去年才制作了这张票。”萧尘有点无奈。他说,该公司今年没有做太多事情电子烟,“没有产出,没有客户,卖表现不好,它一直在清理库存”。

与前两年的风光相比,自去年下半年以来,电子烟 市场开始迅速降温:去年11月,国家烟草局专卖和国家市场 ]监督管理总局发出通知,要求关闭电子烟在线销售渠道; 电子烟 市场今年7月开始进行特别检查,深圳和其他城市逐渐将电子烟包括在烟草控制范围内…收紧渠道,控制用户场景,并叠加流行病发生在电子烟行业?

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电子烟 展会每次记者欧阳凯合影

价格战斗要来了吗?

第一个开始价格战斗的人是新品牌yooz。它是由前联合创始人蔡跃东和黄太极创始人郝Chang创立的。它在去年元旦后开始销售。它是由FLOW,FLOW,Lingxi LINX和小野 vvild共同推出的,被统称为互联网名人的电子烟流派。 2020年4月,yooz正式发布了最新的可重装电子烟烟杆新产品yooz Mini,零售价为9. 9元,包括240mA电池容量的烟杆和USB充电线。

此价格在业界引起轩然大波。有人大喊:“根本没有利润。”蔡跃东在接受媒体采访时说,yooz迷你烟条的价格分别为9元和9元。 k2]产品回购率的信心和表现也会使某些潜在的反对者望而却步。但是,业内人士向记者指出,9. 9元只是一种抽血流量的手段,真正的利润是跟进烟弹,通常烟弹的利润要高几倍。

继yooz之后的另一个品牌是LINX。该公司于5月25日推出了新产品。常规包装价格仅为99元,而市场上同类型产品的价格基本在200元以上。凌熙在宣传稿中说,这将“违反高价行业的规则”。灵溪电子烟的创始人张金元说:“在行业价格的战斗中,公司将不可避免地站起来并采取第一枪。我们决定是否采取第一枪。”

电子烟行业已经到了今年。面对价格一场又一场的挑衅,公司很难追随还是不追随。

西武集团首席执行官陈敏认为,价格卖的纯粹低价产品可能不会被每个消费者接受。除了价格以外,质量,品牌和服务都是消费者。与考虑的因素相比,该公司更加关注稳定和持久的价格和渠道系统控制。但是,他也承认价格合理范围内的竞争会刺激健康的竞争魔笛电子烟,例如敦促品牌推出细分的产品系列,以满足更多的用户群并开发更具成本效益的产品。

“但是,无底价的混乱价格不利于行业的健康发展。如果所有品牌都使用价格来刷新彼此的产品价格下限,那么消费者最终会感到困难[k42 ;同时,这种情况也会刺激混合渠道的滋生,这将迫使运营成本较高的专卖商店减少,从而导致消费者无法找到值得信赖的购买方式买渠道。”陈敏是这样认为的。

“不要打价格战斗”。梵高电子烟首席营销官李震明确表示。 BDO的合伙人兼首席营销官方辉告诉记者,价格战争仍然是不可能的。只能说产品更加多样化。有些公司试图向低端发展,有些公司正在向高端Go迈进,这是每个公司根据自己的产品做出的不同定位。他认为电子烟并不像饮料行业那样多元化,电子烟拥有技术。由于技术的原因,可以提高附加值。

“例如,我们这次开发的新产品可以保证比以前尼古丁更低的摄入量,也就是说,它可以具有更顺滑的口味和更高的满意度,可以改善吸烟者的体验,因此反映在价格中,这并不是一直下降的,但是电子烟技术门槛是高还是低,如果您想说低端产品,那的确低,但是您必须说它突破了整个行业。实际上,它是很高的。”方慧说。

方辉认为,当前的电子烟企业必须突破以技术和产品为突破口,而绝对不是价格。他认为,无论是降价还是涨价,前提是技术进步或改变后,新技术问世后,产品可能会更加成熟,降低整体制造成本。 ,然后再降低价格,但是在新技术问世之前,产品价格应该上升而不是下降。

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保举新产品发布,每当记者欧阳凯合影时都邀请女模特帮忙

竞争离线频道

在经历了“禁止在线销售”和线下市场停权(大流行)之后,越来越多的电子烟品牌希望重新开放市场。

记者注意到,在此展会上,许多品牌趁机推出了新产品,其中一些介绍了超声波的概念并推出了超声波电子烟;一些推出的小烟产品着重于高端和复杂的产品。外貌;有些人将“黑色技术”整合到了新产品中,例如机器学习,智能输出和增加进气感应模块。

“ 4月,我们还发布了最新技术尼古丁 X和新产品S1。市场响应良好。5月至6月,整体业务增长显着增长,并且业务在恢复后迅速恢复。流行性。”陈敏告诉记者,在刚刚结束的深圳 电子烟 展会中,可以看到许多品牌已经逐渐恢复并开始实施自己的2020年计划。未来电子烟行业的发展势头仍然相对乐观今年。

对于行业中的库存清理现象,方辉解释说,这不受流行病的影响。那是在2019年的监管禁令(禁止在线销售)之前。当时,许多公司都专注于在线电子商务渠道,并且无法卖完成后,我只能下线,但我一直找不到离线频道。此外,该公司不确定该行业的未来发展,并且库存中有大量积压的商品。因此,有一个消化库存的过程。但是他强调,这并不是行业中的主流现象。

去年11月,国家烟草局和国家监管局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受k5侵害的通知》,规定除市场各种外, ]主题除小额销售电子烟外,还要求电子烟生产和销售公司或个人不得在线销售电子烟。这几乎给电子烟行业带来了致命的打击。当时,在“双十一”上,许多公司已经提前为此做好了准备。禁令发布后,原始的积压库存就成了热点。

由于在线渠道的阻塞和该疾病的流行导致整个行业的停顿,主要的电子烟品牌必须提前进入离线渠道进行竞争。陈敏表示,西屋仅在去年11月底才开设第一家门店,在春节之前只开了10多家门店。在流行期间,由于离线商店无法恢复工作,终端销售下降了80%,并且产生了一些库存。但是,在恢复工作之后,为了迅速恢复业务,西屋采取了许多援助措施,例如减免租金,恢复工作所需的免费防护设备。

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在一个电子烟巨大的海报下,上面写着“严禁未成年人使用此产品”。每次记者欧阳凯合影

陈敏告诉记者,自五月以来,西屋基本上保持了每月开50家门店的速度,现在已经落户万象,万达,万科,富力,格陵兰等一线企业,在国内零售终端网点。总共有10,000多个,覆盖了全国200多个城市。方辉说,董事会的计划是在去年11月提出的。由于流行病的影响,中途推迟了几个月,但总的来说,速度比预期的要好。当前有数百家商店(专卖)。

但是,数据显示,目前电子烟个离线渠道的建设仍处于起步阶段,包括便利店和小商户,超级市场,专卖商店和其他仅占1 9. 4%的销售渠道。从目前市场上电子烟家公司的离线渠道扩展来看,它主要基于开设专卖商店。它的优点是可以增加品牌知名度并树立品牌形象,但缺点也很明显,安装成本较高。 ,将进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“主要有几种补贴,一种是装修补贴,另一种是补货。整个行业几乎是相同的。您(经销商)在哪里开店花钱,然后我会给您这个品牌这些链接中的补贴。”方辉介绍。陈敏说,目前,西屋确实有一些针对线下店铺的补贴和排水政策,例如集装箱补贴和装修费用,同时根据店铺的位置和规模为新店量身定制开业活动。

但是,目前尚不知道哪个频道更好,更适合电子烟的离线推广。

方辉分析说,无论是一线和二线城市的集合商店还是专卖商店,都有可能在更沉陷的市场开设专卖商店,这会降低成本和风险将增加。这可能更适合于收藏商店。 “进入哪个渠道最适合您,您需要根据您的产品特征和品牌调性来决定。喜屋是一个强调尖端技术和科学品质的品牌,因此专卖商店是我们的主要渠道,并且我们也正在一个接一个地扩展产品系列,包括商店,3C,时尚商店和其他渠道。”陈敏说。

方辉认为,当前阶段是首先制造出好的产品。他说,对于经销商和店主来说,开设专卖商店是因为该产品可以卖很好。第一次,有可能通过各种促销方法来招揽顾客,但问题是买是否可以成为第二秒,前提是要有一个好的产品。 “我们的策略是首先制造产品,拥有技术和产品,然后推出市场,然后大力拓展渠道,以确保其高回购率,否则可能会在开店几个月后关闭。 “

必须遵守的道路

根据组织者的数据,今年的IECIE 电子烟展览会占据了深圳会展中心的三个展厅,总面积为60,000平方米,产业链超过400 电子烟公司,涉及2500多个品牌。但就参展商数量和参观者的受欢迎程度而言,显然不如以前。因此,许多品牌都竭尽所能吸引吸的知名度。有些人邀请模特儿展示他们的新产品,还有一些人设立了在线名人登机区,以新颖新颖的设计吸引年轻人吸。

年轻美丽的美女,新颖时尚的展馆设计电子烟展会模特价格,与每个电子烟品牌广告海报下醒目的“禁止向未成年人卖 电子烟出售”相比,似乎总是有点地点以小野 Pavilion为例,设计风格主要是黑色和红色。以陈冠希为首的巨幅海报颇为醒目,但总是令人陶醉。这里显示的新颖趋势是什么?产品。

“有些品牌邀请名人担任代言人,但实际上仍然有一点帮手。由于电子烟应该与传统卷烟纳入同一控件中,因此不允许传统卷烟作为代言人。接下来,请电子烟公司的明星代言也可能需要受到监管。如果您参考传统卷烟的相应标准,绝对不宜要求名人代言。一旦品牌不遵守规则,它将无疑使整个行业付出了代价。”方慧说。

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陈敏认为,最重要的是品牌必须严格遵守共识哪里有卖电子烟,不要向未成年人推广和销售卖产品,例如不进行任何在线销售或在实体店购物。 买严格验证身份证明是为了减少年轻人从根源获得产品的可能性;其次,从成熟的吸烟者对产品开发和宣传的偏好开始,而不是针对未成年人的生活场景进行营销。

合规性一直是一个问题电子烟行业已反复提及但必须面对。今年7月13日,国家烟草局专卖召开了一次电子烟 市场专项检查手术部署视频会议,对手术进行了部署并提出了相关工作的要求。 电子烟 市场特别检查从7月10日开始,持续了两个月,力求彻底纠正电子烟 市场混乱电子烟展会模特价格,并努力实现电子烟监管要求。

“与去年11月相比,今年受到了很多监管,至少没有受到侮辱。今年7月,烟草总局的整顿实际上对烟草业影响不大,而且没有主要影响:根据国家法规,在合理的轨道上运行,无需担心监管风险,所谓的整改被认为存在于各行各业,例如网吧,将被清理掉。不时查看它是否涉及色情或暴力。”方辉坦白地说。

值得注意的是,由于市场法规的不同,一些公司将市场定位为目标,而该法规相对宽松。陈敏告诉记者,西屋最早进入英国,在英国拥有300家零售店。上个月,它还在英国的36个大型购物中心定居,主要是因为英国对电子烟的官方政策非常友好:从2018年开始,英国使用电子烟作为帮助吸吸烟者戒烟的工具,允许电子烟在医院出售,并为吸烟者提供电子烟休息室。

天丰证券研究所副所长吴力向记者分析说,电子烟对年轻人的影响是近期加强监管的关键原因,无论是国内监管还是国外监管,但全面监管在欧洲电子烟中,有30%的人专注于控制,与美国相比,制导的容忍度更高。例如,以欧洲TPD法规和美国FDA法规进行比较,TPD在上市之前不需要批准新产品。它只需要通知相关部门,并且没有购买买 电子烟的强制性最低年龄。

“我相信,随着时间的流逝,行业将变得越来越标准化,最终剩下的将是具有实力的品牌。”陈敏说,当前的战略是在国内和海外并行发展。今年,国内市场与海外市场的收入比率约为7:3,主要是国内市场,然后将在其他一些国家/地区进行部署,不同的国家/地区将有不同的政策,有些国家/地区将已经推出了非常具体的产品标准和行业法规,该公司将根据当地条件开发各种市场。

目前电子烟分为三种主要类型,一种是代工专用的类型,例如McWell;另一个是互联网小组,他们擅长营销,喜欢与消费者互动,例如小野;另一种是技术Pies(例如BOD)诞生于R&D。每个流派或系统都有自己的代表或领导者,但是哪个派系将来会脱颖而出,哪个派系最终会被压垮,或者它们最终会合并并共存?

“许多品牌已经宣布他们已经筹集了2000万和5000万美元的资金,但我认为,我们每年在研发方面的投入都超过了我们。我们确实希望扩大电子烟品牌,但增加2千万个5000万完全没用。”方辉说,募集资金后,许多公司从事市场营销而不从事研发。从工厂引入产品后,它们将直接成为OEM。他还指出,从长远来看,电子烟是一项现金流量业务,对现金流量风险的成熟控制不会导致该行业的大起大落。

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