一方面，为了迎接2020年东京奥运会，为防止被动吸烟日本，日本呼吁在日本领土内“禁止吸烟”的呼声日益高涨。作为香烟的替代品，电子烟在日本中蓬勃发展。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，去年日本卷烟销售额下降0. 7％，至321亿美元，而电子烟产品增长五倍，至460万美元。

“到2030年，全球电子烟 市场年销售额将超过500亿。”世界卫生组织说：“ 电子烟有可能取代尼古丁，而烟草业在市场中的作用不容忽视。”

“烟草公司正在日本烟草市场中寻找新的机会，电子烟已显示出巨大的潜力。”东京的一位分析师说：“此外，与传统香烟相比，它不会产生烟。电子烟被认为是卫生和健康的。”

世界上最大的卷烟生产公司菲利普·莫里斯（Philip Morris）已经进入日本 市场，其电子烟的销售额为iQOS。截至今年第二季度，它已经赢得了日本烟草市场 2. 2％的份额。它曾经创下每月销售记录250,000件（在10个国家/地区）的记录日本电子烟销量，其中日本 市场占95％。

“我们的目标是控制日本的每个消费者。”保罗·赖利（Paul Riley）说，他于1988年加入菲利普·莫里斯（Philip Morris）买电子烟，并于去年9月成为日本的负责人。 “对我来说卖电子烟，这不需要考虑。最重要的是，我们知道吸烟雾会导致死亡。如果还有其他替代产品，那么电子烟是一个不错的选择。”

iQOS的工作原理是将包含烟草成分的“加热棒”插入雪茄形加热装置中，该加热装置价值9980日元（约合650元人民币）。一包万宝路品牌的“加热棒”售价为460日元（约合人民币30元），与传统的万宝路香烟盒相同。

“这是游戏规则的变化。”一位瑞士信贷股票分析师在东京表示，他先前曾预测电子烟产品将获得日本烟草市场 10％的份额。

另一个是日本烟草工业有限公司（“日本烟草国际”）电子烟招商，该公司于今年3月开始销售Ploom Tech 电子烟。设备价格为4,000日元（约合人民币260元）。元），它需要与1-3种“ Mevius”牌烟草胶囊一起使用。一包五粒胶囊的价格为460日元（约合30元人民币），比一包20支传统香烟的价格贵20日元。

日本烟草国际执行副总裁宫崎英树（Hideki Miyazaki）在8月份透露，在Ploom Tech发布后的一周内，由于供应短缺而不得不暂停销售。恢复供应后日本电子烟销量，在15天内收到了大约100,000个在线订单。

日本烟草国际公司的股价今年以来已经下跌了14％，这基本上与MSCI 日本食品，饮料和烟草指数的下跌相一致。他在7月份的销量下降了7. 9％，这也反映了电子烟产品的竞争压力。日本国际烟草协会已经意识到市场的强度。 8月1日，日本国际烟草公司将其卷烟销售目标降低了10亿，至1070亿美元（到2016年12月底）。

尽管大多数电子烟产品尚未经过独立科学家的广泛测试-它是否确实可以减少危害以及是否可以帮助吸吸烟者戒烟。但是，世界卫生组织在其日内瓦总部发布了一份报告，对于成年吸吸烟者，这种可以调节有毒物质含量的设备比传统卷烟的毒性更低。