电子烟，一个人不可能独占do头，但是不可能拥有像现在这样的数百个电子烟品牌。今年行业将被洗牌，可能剩下大约十二家公司，但是参与者我们仍在花钱，并相信我们将成为其中的一员。
来源|中国投资公司的商业深度
作者|甄相清
编辑丨韩洪刚
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李俊祥认为“ 电子烟行业壁垒低”是一个有趣的说法。
李俊祥是加入电子烟企业家部队的最新一批成员之一。他曾任方创资本董事总经理。在2017年和2018年，他与许多电子烟家公司联系，并帮助他们进行了融资或参与投资。因此，他发现电子烟行业确实可以在两到三年内使许多企业家成为可能。 ，要实现从0到1的几亿销售额，只需推出自己的电子烟品牌，专注于0 尼古丁和维生素即可。
当今有数百个电子烟品牌。从事新媒体，卖化妆，互联网，卖饮料甚至投资的各种企业家都加入了电子烟行业。
“在过去的三个月中，我几乎可以看到一个每天诞生的新品牌。” 悦刻联合创始人姜龙告诉China 。
电子烟具有较低的生产成本和较低的研发成本。只要您联系深圳的代工工厂，几乎每个人都可以注册电子烟品牌，但是李俊祥仍然不认为这是一个低门槛的行业。
“没有所谓的高或低阈值。如果必须设置市场，则阈值不能低。”
至少在投资方面，狂热的资本和企业家的热情推动了该行业的门槛。无论是产品迭代和创新，运营，经销商管理，品牌建设
自从今年进入电子烟 市场以来，李俊祥在品牌建设上花费了最多的钱。 “我们的办公室在外滩上，每年租金超过一百万。我们今年需要寻找互联网名人来进行推广。营销和推广的预算仅为500万元，明年它将花费了数千万美元，因为名人必须得到认可。”
尽管电子烟目前无法大张旗鼓地做广告，但寻找企业家并不难。已经有电子烟家公司通过各种渠道偷偷地向名人“说话”。
8月5日，郑凯发布了微博。图片中有电子烟品牌产品，这是SnowPlus推出的最新电子咖啡。 8月28日，陈冠希在微博上发布：“别那么疯狂。 ，小野只需点击一下”，并为小野 视频进行了促销；
这是背后所有的钱，仅仅是相关发言人的钱。
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从理论上讲，国内电子烟行业仍处于起步阶段。中国电子烟消费者仅占国内吸烟者总数的0. 6％，与美国的13％普及率相比，这还远远不够。 电子烟 市场比赛距离喷发和红海比赛时期还很远。但是品牌之间的竞争一直在不断进行。
悦刻，雪佳和富路等主流电子烟也在花钱争夺酒吧，KTV和其他频道。 “在音乐节上，有四个电子烟品牌可以一起参加。”一位北京频道的经销商告诉，“他们的心理是，你去，我必须去。”
在各个渠道商家之间流传的一个故事是，仅签署连锁夜总会“诺亚方舟”（诺亚方舟文化集团，中国最大的夜总会集团之一，拥有数百家酒吧），品牌所有者将花费数千万美元。某个电子烟品牌希望当时签署独家合作。最初的价格是1500万元人民币，但后来又增加了1500万元人民币，因为Fulu要求获得5000万元人民币和悦刻 7000万元人民币。
寻求合作是一方面。为了争夺渠道，后来的品牌继续进行低价，获利和补贴活动。
在零售方面，电子烟品牌为消费者提供了较低的价格，转换了由其他类别建立的消费者用户群，甚至发起了免费将其他品牌替换为自己品牌的活动；在渠道业务方面，通过为渠道提供更高的入门费和更高的毛利，可以迅速将渠道从一个品牌切换到另一个品牌。
“目前，这种挑战正在广泛出现，影响并损害了我们已经建立的价格系统。” 悦刻联合创始人姜龙说。
在他看来，这些后来者仅在两种情况下这样做。一种是他们想在短时间内运行该交易量，这样他们就可以筹集更多的资金。这是一种典型的Internet方式，先烧钱，建立用户，然后再想办法在下一步中提高价格以获利；另一个并不一定要考虑是否可以进入此渠道，但通过这种报价，零售系统也可能需要悦刻更高的毛利润。
“中国吸烟者的普及率低于1％。目前无需打架价格。”龙江说。实际上，价格战斗越艰苦，就越意味着公司无利可图，没有利润，也就没有办法继续投资于研发。
一家看上去没有亏损就盈利的公司被催化为无利可图的。
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谁赚了钱？
“最大的利润将分配给分销商，而分销商的整体总体利润肯定会大大高于品牌的利润。”李俊祥认为电子烟 市场有点像手机市场，而不是每天。 价格打架，您可以主宰家庭。在战斗中，您会发现自己的生命力受到了伤害。 市场尚未抓住它。消费者并不一定要对此负责买。
他赞赏OPPO和vivo与经销商建立利益共同体的方法。 “就像我们判断一个品牌一样，小米的分销商是赚钱还是OV的分销商是赚钱，那一定是后者。我知道OPPO和vivo的分销商。企业每年赚数亿美元，小米经销商不可能赚钱。每年有数亿。只有极少数的30-50百万。”
目前，各种品牌通过省级代理系统和一级代理商业系统向各个省市分配电子烟。即使与代理协商协议，它也是排他性的，并且不允许其竞争产品。我希望分销商可以专注于建立品牌。
实际上，仍有商会选择同时与多个品牌合作。 “我们绝对喜欢这样
为了快速销售商品，品牌所有者正在大力发展渠道供应商。北京的渠道经销商赵宇告诉《中国投资》，一家电子烟制造商仅在北京就有十家代理经销商，他是第一次看到这种玩法。
“他想迅速购物，但是在一个地区雇用十个代理商人意味着未来价格可能会很混乱，以后将遭受巨大损失。”赵宇说：“假设我是北京的代理个商人之一，我得到100元的商品，十个人全部应该是100元，商品应该以130元卖出，但我投入110元的数量，他将投入120元。肯定不会花130元，而另外的105元就搞砸了。”
在代理工作了很多年的赵宇眼中，电子烟因价格而去世。当它凌乱而臭气熏天时，没人会这样做，因此，第一层，第二层和第三层的渠道商必须控制每个层级，并且必须限制人数。北京地区代理的十个人无法使用，十个人争相竞争该站点。这样，区域竞争将非常激烈，这是内部斗争。
即使货物在渠道经销商的手中，如何确保价格系统也不混乱？
通常来说，3C频道被认为是合适的频道，但是在经销商看来电子烟实体店进货渠道，情况并非如此。 “零售连锁店的销售是最好的，其次是电子商务，然后是微商。3C渠道非常糟糕。”山东经销商李立雄说。
在他看来，3C渠道从业人员曾经是卖消费类电子产品，竞争非常激烈。因此，他们有强烈的危机感，并形成了一种惯性思维，即快速。卖如果您外出，如果今天不能丢下卖，并且您一直在挤压商品，产品将被淘汰，将来您将不得不赔钱卖。
与电子烟联系之后，3C分销商发现利润是如此之高，以至于零售额使利润翻了一番，甚至翻了三倍或四倍，因此为了更快地退出卖，他们会非常降低价格低。
李立雄说，一些3C终端经销商甚至在卖上加了3元或5元，“例如小野，我与许多3C终端经销商合作，省级代理商的价格是115元然后
消费者非常高兴，并且觉得买讲价，但是城市代表和地区代表感到头疼，因为商品的来源由省代表控制，省代表不会维持价格 ]系统，这使他们无法卖]更高，如果他们也按120 卖，他们将根本无法赚钱。
“” 3C渠道完全摧毁了电子烟的价格系统给本地分销商，因此，我非常拒绝与该国3C终端国家代理商签署协议的品牌。我认为他们并没有保护这一行业。他们在玩票，破坏行业。”李立雄说。
在正常情况下，一级渠道商将为自己留出10％到20％的利润，然后将它们分配到下一级，留给他们80％的利润，然后是第二级渠道商将使用第二个八法则将大量利润留给零售。李立雄，每月的营业额为300万元，除去进出价与所有成本之间的差额，利润可以在10％到15％之间。
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越来越多的人参加电子烟浪潮。即使大多数人知道，从长远来看，大多数品牌都会消亡，但大多数人也相信，他们将生存并赚钱。那个房子。
“去年，我仍然需要大量精力来教育市场和说服代理交易代理我们的产品。但是今年，尤其是从3月开始，我主动寻找了更多的精力，更多的合作伙伴要求我们成为合作伙伴。当我们找到目标零售商和目标代理商家时，他们已经听说了我们的品牌。” 悦刻联合创始人姜龙说。
已经成为电子烟浪潮的人们认为，这将是一项长期业务，而不是风险投资行业。 “我相信电子烟是革命性的，将来将超过卷烟，甚至完全替代卷烟。”来自北京的赵宇说，就像过去的汽车用来燃烧石油一样，现在难道不是所有的新能源吗？都是改革。
投资行业的人们认为电子烟已经成为今年的趋势。 “毫无疑问，这么多钱的投资现在绝对是一个出口，其商业模式是非常确定的。这不是一个错误的主张，它是用户需要的消费产品，并且是传统卷烟的更好替代品。 ”创新天使基金的合伙人王胜说。
王胜认为，由于这是一种消费产品电子烟实体店进货渠道，因此该帐户是经过计算的，但它仍处于增长阶段，因此无需担心获利能力。 “增长意味着投资。只要您减少对增长的投资，这些公司就会立即成为获利的公司。如果您从企业家或投资者的角度出发，往往会陷入亏损或获利的混乱之中。 “
在现阶段，由于海外市场的推动，供应链已经在品牌之前发展并且相对成熟，而这些国内品牌厂家在供应链中相对趋同，目前电子烟竞争是渠道竞争和销售能力竞争。
但是从长远来看，电子烟仍然是一个高科技产业。 “今天看到的电子烟很可能与未来几年的电子产品大不相同，就像今天的小烟和烟雾完全不同。因此电子烟有了很大的改进。空间，包括尼古丁技术，烟油技术，雾化方法等，未来是技术，产品和渠道的全面竞争。”王胜说。
Internet公司的策略是占领流量的头，然后形成一定的垄断，并消除这种情况市场。但是，作为烟草品牌，类似于快速消费品，不可能是一个单一的品牌。就像化妆品和护肤品一样，它可以容纳数十万个品牌，每个品牌都有自己的业务。
“归根结底，每个人都认为门槛很低，所以他们蜂拥而至。事实上，今年行业将被洗牌。可能剩下十几家公司。不可能有数百家公司像现在这样的公司。四处逛逛。”李俊祥说。
现在，李俊祥打算增加他的投资。
（在文字中，赵瑜和李立雄是化名。）
编辑|南科
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