冰封半年的中国电子烟行业，正在卷土重来。。

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冉才静（ID：rancaijing）原始

作者|黎明

编辑|艾伦

已经冻结了半年的中国电子烟行业正在卷土重来。

18个月前，电子烟出现了互联网名人和热钱，老罗，叔叔叔叔，前滴滴高管和软性美元融资。六个月前，禁止在线销售使热门的电子烟初创企业立即失败了。三个月前，当新的王冠流行病爆发时，处于过渡线之下的电子烟正面撞上了黑天鹅。很久没有电子烟的消息了。不久前，即使是罗永浩也放弃了电子烟的生意，去了斗音直播卖来做商品。

但是现在，有迹象表明电子烟似乎又站起来了。

新闻发布会开始了，新产品发布了，新配方宣布了，死气沉沉的电子烟社区中主动发言的人数突然增加。甚至被禁止的电子烟在线广告和新产品评论也开始变得不道德和不被发现。

价格战斗也即将到来。 yooz蔡跃东出了第一枪，用的是9元的烟头，它渗入了行业的底价。腰围电子烟的企业家发誓说，今年的战略非常简单，那就是打架价格战争。

但是，这次不同了。巨人中燕站在前面，握着尚芳的剑。在政策压力下，中国的电子烟创业精神仍然是一项好生意吗？

那些电子烟想要制造麻烦然后重新创业的企业家，不用担心，重新评估这项业务，然后看看您是否愿意参与其中。

在冰下想一想

老赵感到有些慌张。从4月下旬开始，他的同事开始行动更多，但他还没有准备好。

作为许多电子烟品牌的谦逊成员，其流行期间的销售额缩水了80％。守卫着几家专卖商店，他几乎没有依靠流行病之前积累的客户资源来维护它。微信联系，快速交付，“非接触式”业务似乎很好。

直到他听到yooz以9元的价格投放9支香烟的消息之前，老赵一直认为他不能只是等死而已。

在中国电子烟的河流和湖泊中，在2018年底进入游戏的企业家浪潮自动分为两大类：一次性产品和多变产品。重新装填类型分为两个主要部分：烟杆和烟弹，以套装卖的形式出售。烟丝可以重复使用，烟弹已用完，您需要再次购买买。因此，依靠烟弹回购来获利几乎是业内所有参与者的共识。

过去，该行业的普遍做法是以每发四枚炸弹的价格更换炸弹服，价格为299元。去年下半年，凌西以99元的最低价售出这套西装价格，是同行业中最低的价格。但是现在，根据yooz的游戏风格，一根烟棍加一根烟弹 价格的价格仅为49元，这甚至比大多数一次性产品的价格还要低。

图片/视觉中国

“狼来了。”一些电子烟企业家发表了这样的评论。

但是，这可能只是一个开胃菜。蔡跃东告诉冉金融，降低烟丝价格是市场的必然竞争，未来该行业竞争的核心将恢复为产品的回购率。此外阿伦斯电子烟官网，一些电子烟企业家表示，未来电子烟仍有很多降价的空间。

yooz的新产品发布会没有举行新闻发布会，另一个电子烟品牌的Xiwu刚刚在4月初举行了备受瞩目的新产品发布会。

在会上，喜武发布了S系列的第一款产品和名为烟弹的醇厚3号产品，声称将尼古丁的含量降低至1. 7％，并保证减少该含量。不减少经验。此前，该行业的最低标准为3％。除了产品的引人注目的外观外，Xiwu还公开设置了在三年内成为世界前五名的标志。

这应该是过去六个月中国内电子烟行业中最引人注目的新闻发布会。 “我有点害怕，我不知道这些品牌在哪里有信心。”老赵说。

事实上，更多电子烟种新口味，新配方和新动作陆续出现。

一次性 小烟的主要产品保德在3月底发布了一个名为“海盐尼古丁”的公式。这项技术已在4月份的新产品“ Dandelion”中使用。 RELX 悦刻在4月22日宣布，它将与国美电器开始全面合作，并将进入国美电器的500家商店和国美电器旗下的其他品牌商店。打火机下的zippo品牌zippo VAZO也几乎同时进入了重庆永辉超市。

有关电子烟的两则新闻在业内迅速传播，一则是信息和综合信息部转发了一份关于电子健康雾化烟的积极的国外科学研究报告，另一则是广东烟草的答复。确认电子雾化烟不属于烟草专营权。 专卖。沉默了几个月的电子烟社区开始热烈讨论电子烟产品，渠道和政策。各种开箱即用的评估和产品促销也开始显示出很大的声望。

即使在如此巨大的不确定性中，也有新品牌进入游戏。一家名为“费西FEIXI”的电子烟品牌在4月悄然加入了这场战斗，并表示第一阶段将获得TopSmart的5000万元人民币资金支持。

老赵不安。前进是泥潭，后退是深渊。对手将要动弹，但他的直觉告诉他现在不是时候轻举妄动了。 “疫情尚未过去，政策不明确电子烟，风险太大。”

“翻土”为假，“回来”为真

电子烟卷土重来了吗？看起来确实是这样，但是如果仔细观察，您会发现“翻滚的土壤”是错误的，而“复出”是正确的。

博德电子烟的创始人王泽奇透露，国家烟草公司将在今年第一季度提出一项讨论建议，并计划与相关部门合作阿伦斯电子烟官网，在调查结束时调查电子雾化烟的市场规格。第二季度。 雾化烟某些核心原材料的供应必须经过严格的审查和批准。由于流行病的影响，这些措施可能会被推迟。但是一旦实施，将对行业产生巨大影响。 “很多人不知道自己经历了雷暴。”

国内电子烟的创业轨迹已不再是过去。 市场发生了变化，球员也发生了变化，比赛方式也发生了变化。

首先，在线业务已完全成为过去，离线业务必须重新出现。

在流行期间，排名前电子烟位的玩家正在增加离线渠道的布局。最典型的游戏方式是增加补贴，以吸引专卖个在线商店加盟个商家。

博德去年年底启动了“千城万店计划”，计划斥资3亿元人民币在全国1000个城市开设10000家加盟商店，而悦刻的设立2月11日最多赚了2000万元。 SnowPlus在第二天宣布了“零售商店援助基金”，它将推出五项主要的支持政策和对合作伙伴的一千万元人民币的补贴。 魔笛它还在2月25日宣布了一项1000万元人民币的补贴计划，该计划将于3月底统一。发送加盟 专卖商店送货服务补贴价值1000元的商品。

在线补贴战争和战斗已经离线，这种流行病并没有削弱顶级玩家的热情。蔡岳东透露，yooz在加盟 专卖拥有410家商店，4月份已提交了60多个新申请。 “越来越多的代理企业越来越认识到电子烟行业。最近流行的原因是，每个人都在寻找新的商机。”

第二，行业告别野蛮的增长，必须恢复游戏规则。

“一些去年投入风投资金的玩家做了很多愚蠢的事情，使这个行业一发不可收拾。该行业现在比去年受到更多的管制。”王泽奇分析。

过去在该行业中比较流行的方式是融资，扩张，融资，战争和再融资。在线是压倒性的广告，离线是嘈杂且引人注目的Rush。从外部来看，其中大多数是由巨额利润推动的投机活动。

现在，罗永浩不再提及他的电子烟项目小野，他与斗隐签约，开始直播卖商品，还吸引了富路电子烟创始人朱晓牧，并跟随他在同一阶段。一些电子烟的创始人表示，从今年开始市场并没有太多小野和富路的行为，富路代理亏本出售商品的情况非常普遍。

“如果许多新品牌仍然效仿，那么生存的可能性就不高，差异化竞争变得越来越重要。”蔡月东说。

在流行期间，同时是代理 悦刻和yooz的代理交易员对销售没有太大影响，因为他是第一批代理交易员电子烟尼古丁，并且拥有大量数量稳定的老用户，“上瘾的产品，有商店和顾客，但仍然非常稳定，很难开设新商店。吃掉存货市场，微增加市场。”

图片/视觉中国

此外，电子烟已从风口风道变为传统烟草的补充，并且市场需要重新定位。

电子烟已从烟草的“综合敌人”变成了“利基补品”，告别了资本涌入的傲慢，学会了在烟草的庇护下生存，并实现了微妙的平衡。

如今，没有电子烟玩家会忽略烟草局的存在。 “毕竟，面对更大的权力，顶级基金或企业家，无论是马云还是索罗斯，都是乌云。”王泽奇说。

经过大刀阔斧的整顿后，中国的电子烟产业已成为传统烟草的“幸存者”。这个行业将永远不再是直销行业。 “电子雾化烟是受国家控制的行业。请勿将纯市场化工行业中所有夸大的例程转移到电子雾化烟工业。它将再次受到打击。”

代理企业的分析发现，在任何时候，电子烟在中国都可以被标记为“有毒，危害未成年人和非法企业”，“不要第一次大喊大叫。如果有的话，中国烟草。”

在烟草的屋檐下生存可能成为中国电子烟行业的常态。 “一旦打破这种状态，中国烟草就有能力和意愿促进对烟草专卖法律的修改。然后，除了黑市，该行业将不再存在于该国。用户人数和规模都是利基补品。”王泽琦说。

“并不是说它没有卷土重来，而是卷土重来。”老赵说。

对该业务的重估电子烟

一年半以前，许多电子烟企业家带着梦想和愿望进入了游戏。当时，国内电子烟创业才刚刚兴起，在大多数人眼中，这是几百甚至上万亿市场。

当时的估值逻辑很简单：电子烟 市场空间=传统烟草的总收入* 市场渗透率。中国烟草总公司一年的总收入约为1万亿元。如果按渗透率1％计算电子烟，则市场的空间为100亿元。当渗透率达到10％时，市场的规模将达到1000亿元。

渗透率决定电子烟 市场空间的大小，但是渗透率的增加意味着传统香烟的利益受到侵蚀，蛋糕被切掉。因此，有一个故事，就是中燕的沉重打击和电子烟稍后得到纠正。

王泽奇认为，中国雾化电子烟产业的渗透率不会，也不能超过5％，规模将达到500亿元人民币。一旦电子雾化烟国内产业的总规模超过该数字，该产业将在监管，运营和核心原材料方面受到重大影响。这种影响力是国家的力量电子烟能戒烟吗，它不受任何风投资本或企业家的控制。

渗透率的失败意味着电子烟的估值模型必须被推翻。

根据iiMedia咨询公司发布的报告，2019年中国电子烟产业市场的规模将为7 8. 6亿元，到2020年将达到8 3. 8亿元，到2021年将超过90亿元。似乎没有爆炸性增长的可能性。

启辰资本投资有限公司副总裁赵阳波告诉冉采静，现在电子烟的核心用户不是老烟民。实际上，年轻人的比例很高。将来，传统卷烟无法完全消除电子烟，电子烟无法完全替代卷烟。这两种产品将共存。

这个想法为电子烟的未来提供了一条新途径：要在未来发展国内电子烟行业，它必须绕过中国烟草，并在​​中国烟草现有库存市场之外寻求新的想法。 市场的增加-新吸烟者的发展。

某某电子烟品牌的创始人告诉冉才静，电子烟除了烟草以外，更像是口香糖或糖果。由于口味多种多样，这就是许多年轻人选择电子烟的原因。他认为电子烟与传统烟草使用者不同。

无论如何，中国的电子烟将无法再现2019年的资本疯狂。

蔡跃东认为，电子烟品牌的销售将不再有热钱。他的理由是，一方面，资金在过去变得谨慎，更重要的是，总体环境的低迷和疫情使许多公司便宜了。从投资的角度来看，消费品领域中有越来越多的东西。选择。

电子烟已成为一项不再令人兴奋的传统业务。一些投资者直言不讳地说，电子烟（指国内市场）不再具有风险投资价值。但是，它具有Evergreen Capital作为长期稳定的现金回报分配的价值。

然后，由于他们无法争取资金，因此玩家必须开始争取渠道，供应链和价格。

电子烟位企业家将价格战斗作为今年的总体策略。 “今年将与价格战争作斗争，这场战争比平时更加​​残酷，因为每个人都被逼疯了，没有增长点。”

蔡跃东只是使用卖打火机来使用卖烟杆。他甚至将海外市场的价格设置为1美元。 “我们删除了烟杆上的所有非核心功能和模块，因此我们可以更好地控制新产品的成本。”

供应链的重要性开始显现。没有资本支出的支持，只有将供应链的成本压缩到足够低的水平，我们才能有更大的议价能力和抗击价格战争的信心。对于电子烟玩家来说，这可能会成为一个重要变量，以扩大2020年的差距。

电子烟已经卷土重来，并且该行业变得活跃起来，但是今天的竞技场已不再是那时。

*标题图片来自Visual China。

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