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【锌财经】2018年,福禄独有‘桃’口味烟袋

编者注:本文来自微信公众号“锌金融”(ID:新财经),作者李曼曼,现年36岁,经授权出版。

90年代后的法老是个“老烟民”,已经吸烟了近10年。在过去的两年中,“ 戒烟”已经被反复提及,但是“ 吸”却一次又一次地被重复。这种情况在吸烟者中非常普遍。

在2018年下半年,“老国王”看到了“ 戒烟”的希望。在两三个月内,各种[k​​5]品牌陆续出现。

自2018年底以来,法老逐渐将卷烟替换为电子烟。半年多之后,老王改变了电子烟的3个品牌。 “尝试之后,我仍然更喜欢Fulu独特的’桃子’味烟斗。”老王说。

老王口中的“ Fulu”是由Hammer Technology的001号员工朱小木创立的公司。今年5月,它已经完成了由经纬中国牵头的1089万美元天使轮融资。本月早些时候,Flow宣布完成了Pre的上千万轮规模融资。

朱小木(左一)和罗永浩(右一))

在今年京东618促销中,Flow的发货量在所有电子烟品牌中排名第一。但是实际上,Fulu的进入还为时过早。

2018年6月,relx 悦刻获得了由Source Code Capital和IDG的后续投资牵头的3800万元融资; 2018年12月,电子烟研发公司“智能赢家”完成3000万元Pre-A轮融资; 2018年12月,MOTI 魔笛 电子烟赢得了由Zhen Fund投资的1000万美元的Pre-A轮融资…

根据桔子的统计,截至2019年6月5日,中国至少完成了14笔电子烟企业融资,累计融资额超过5. 74亿元。

从去年年中开始,市场的巨大缺口为电子烟带来了机会。但是它也涉及烟草,因此该行业始终在其头上悬挂着“达摩克利斯之剑”。当监督到来时,这些公司将风起云涌,走向何方,走多远,没人知道。一个肯定的答案。

疯狂的电子烟也已经过了周年纪念日。但是在这条轨道上,王子们仍在战斗,巨人很难从那里赶来。

聚在一起跳入大海

去年下半年,邱义武和他的团队开始发展电子烟,并成为第一批进入者。今年1月,他成立了杭州鲸烟网络技术有限公司,迅速收购了杭州轻烟技术,并启动了鲸鱼轻烟项目。同时,母公司在新项目上投资了数千万人民币。

在邱义武看来深圳电子烟,电子烟是非常好的曲目。除了各行各业的资本涌入外,许多消费类公司也对电子烟感兴趣。他说:“不排除像RIO这样的公司也对电子烟感兴趣。因为渠道相似,所以会电子烟。”

龚自佳是电子烟行业的10年资深人士。作为亿双的创始人,他告诉《锌财经》,亿双在今年初获得了1000万元的天使轮融资。投资者是国内著名的天使投资人。组织美华创投和世界烟草大亨皇后工厂齐聚集团。 “本轮融资主要用于逸爽产品研发,雾化技术升级和渠道建设。”

鲸鱼轻烟与亦爽电子烟

谁引爆了这个行业?

行业中大多数人都认可一个“ randian”:去年,JUUL的并购案震惊了整个电子烟行业-美国电子烟新的和创新的JUUL,价值380亿美元,获得了万宝路的母公司奖。 Chia投资了128亿美元,占其35%的股份。

多年来一直低调的国内电子烟最终点燃了各种国内风险投资人的斗志。他们进行了投资,吸引了无数的企业家和投机者。

仅今年的深圳国际电子烟工业博览会展出了多达1,500个电子烟品牌。 “但是实际上,我们认为这里有2500到3,000。” WIK 电子烟的首席商务官王萌告诉Zinc Finance。

这家已有10年历史的公司无缘无故地爆发了。

目前,世界上有13亿烟民,而中国有5亿烟民3.。中国的烟草消费和烟草利税均位居世界第一。烟草系统就像一座城堡。 电子烟的外观就像这座城堡,从几乎看不见的小烟斗中渗出一点“财富”。

这种“财富”是各国首都掠夺和追逐财富的重要原因。

带刺的风口

电子烟这个风口具有巨大的诱惑力。

杭州某电子烟品牌的代理向Zinc Finance透露,一套电子烟的价格不到150元,但官网的价格至少为300元。

利润很高,但是这个行业的渗透率仍然很低。

“中国吸烟者3.有5亿,但电子烟的普及率仅为美国市场的1/26。我们认为中国市场的上升空间很大。”王蒙告诉锌财务,这是他对电子烟风口的主要原因持乐观态度。

王萌曾经在伦敦的一家企业咨询公司工作,专注于跨国公司的进入策略市场。在担任公司顾问期间,他帮助了许多国际公司,例如Skyscanner,欧洲之星,万豪酒店集团等。大中华地区市场。回到中国后,他全权负责上海迪士尼项目,并在一年内完成了0到1亿美元的收入。去年,他和他的团队进入了电子烟行业。

自去年下半年以来,像王萌一样,更多的个人或公司也迅速加入了电子烟轨道。

邱义武在创立电子烟企业之前曾进行过工业设计和智能旅行产品。他一开始也拒绝做电子烟。 “一年前,我的一个朋友要求我做电子烟,而海外资本公司也要求我们在北欧合作的设计公司一起制作电子烟产品。起初,我觉得这很敏感,可以后来,在大家一起讨论之后,我认为这是一个创业的好机会yooz电子烟,这是一个值得短期探索的方向。”

短期内呢?

“即使限制了尼古丁,市场也足够大,例如,存在多种能量棒,例如牛磺酸和咖啡因,它们也可以是提神和固化的产品。千亿规模市场。”邱义武告诉《锌财务》,“也有可能与传统烟草融合。”

Whale Light Smoke的创始人邱义武

在邱义武看来,目前的电子烟更像是中国家用手机品牌首次成立的时代。一切才刚刚开始,只有进入游戏的人才有机会。

目前电子烟有来自互联网公司,技术公司,手机品牌,新媒体公司等的许多参与者:例如vvild’s Flow 电子烟,小米的taki 电子烟和一群知名的新媒体人制作了yooz葡萄柚电子烟,linx 电子烟。

但是,在乔乔以前曾经做过美国电子烟油代理的这种风口已经来不及了。 “ 2014年,美国市场上电子烟油的销量排在第一位。我们在中国制造了该品牌。当时烟油的味道非常好,我们的国内渠道也非常成熟。 2014年-2015年最赚钱。后来,美国政府开始宣传电子烟的负面影响后,许多小企业破产了,那时,我身边有很多电子烟,包括一些工厂 ],但我现在不这样做。”

除了电子烟中越来越多的负面报道的影响外,电子烟越来越严格的禁烟令也使该风口成为棘手的风口。

根据相关数据,目前全球有32个国家完全禁止使用电子烟,并且有69个国家对其实施了管制。六个国家/地区禁止销售,生产和进口,并监督其使用。中国杭州已经出台了禁止在非吸烟场所使用的法规电子烟,并且一些城市正计划引入相关立法,例如香港计划全面禁止电子烟,深圳也在计划中。修改法律以禁止在非吸烟场所使用电子烟;而微信迷你终端对电子烟也持“禁止”态度。

这家新媒体公共关系公司的创始人林汉告诉《锌财经》,他的客户之一是美国高端品牌Bode China 代理。博德(Bode)起源于美国,设计团队来自苹果(Apple),这项技术一直遥遥领先,并且是电子烟类别的领导者。

韩琳不是吸烟者,但出于好奇和乐趣,与BODE联系后,他尝试使用了一段时间。 “后来,在我更加关注这方面的信息之后,我了解到电子烟包含多种致癌物,因此抽不再存在。”

韩琳的怀疑在今年的315派对上得到了证实。

在今年的315派对上,电子烟被命名为:甲醛超标并诱使青少年。在线销售渠道一度删除了电子烟类别。

电子烟带有“健康”和“新颖”的标签,进入了混乱状态。

大混战

在企业搜索中搜索关键字“ 电子烟”,它表明有147925家关联公司,注册资本在50万到数千万之间。

中国工业研究院的统计数据显示,2016年电子烟在中国的产量达到10 2. 5亿,而在2017年约为16亿,占全球总量的90%以上。在电子烟的2018年产量突破20亿件的情况下,2019年的产量仍有突破的空间。

今年中国电子烟行业市场规模数据来源“中国商业产业研究院”

电子烟企业的企业家很乐观,并且对这个行业很着迷。在这个低门槛,低技术含量的R&D播放器系列中最好的电子烟推荐口味王20,有500万个品牌可以制造品牌,其运作方式更像是一家年轻的互联网公司。它也更像是国产手机的早期-近战时代。

Whale Light Smoke的团队主要从事工业设计,并拥有多年的工业设计和智能旅行产品设计经验。借助工业设计优势,Whale Light Smoke将更多精力放在产品方面,独立研究和开发核心技术,并拥有多项技术专利,以创造最终的产品味道。

WIK 电子烟团队的结构主要来自互联网和技术公司。 “我们的产品和生产由华为背景的员工和已经在电子烟企业工作7年的员工处理。”王萌告诉锌财务。

依双电子烟的团队也是组合模型。 “该团队来自菲莫国际烟草公司,华为,腾讯和传统电子烟行业。它具有强大的研发技能,擅长渠道运营和市场推广,并具有丰富的互联网企业家管理经验。”龚自佳告诉Zinc Finance。

团队结构完整,这些初创公司面临的最重要的事情是获得注资后的“渠道抢夺战”。

除了在线之外,电子烟更关注抢占离线频道。

以鲸鱼烟草本身为例。鲸鱼烟草网络的优势在于工业设计概念和互联网思维,而轻烟技术具有成熟的沉没渠道。

“首先抢占渠道,然后打好品牌,然后再谈增加产能。”王萌告诉《锌财经》,在电子烟行业的“大混战”时期,渠道为王。

如果重建离线频道缓慢且困难,请选择获取“频道”。鲸鱼轻烟的练习明显更快。

为了掌握成熟的离线渠道,鲸鱼轻烟草收购了轻烟草技术并实现了渠道的沉没。

轻烟草技术本身就是一个渠道。在该公司的结构系统下,它具有大量的离线实体店频道资源。这是邱义武选择收购的最重要原因。

由于竞争离线渠道,他还试图将产品与消费者场景结合起来,将一次性 小烟放置在酒吧,棋牌室,KTV和其他地方,以建立“新的禁烟系统”销售网点。还有一些母婴商店,“ 电子烟成为最畅销的产品。许多来商店的人都会给买支香烟给买支烟。”

由于其自然的渠道优势,消费类产品也更容易进入电子烟领域,并加入这场渠道之战。

邱义武告诉Zinc Finance,像RIO这样似乎与电子烟没有关系的公司可能会进入电子烟轨道。原因是它拥有像RIO这样的繁重渠道,并且拥有成熟的类别。渠道的产品形式具有与消费品相似的属性,如果将其替换为电子烟,则会很好地复制。

电子烟公司普遍重视离线渠道,主要原因是政策的不确定性。

国家监督局发布的有关通知

Wang Meng认为WIK产品系列加入离线战的原因也是由于对政策和监管的担忧。 “如果有朝一日突然出现政策问题,最重要的影响将是在线,而在线最好控制下载,还可以及时进行调整。”

我们现在涵盖网吧,酒吧,KTV,夜总会,便利店,餐馆,出租车和其他渠道。 “根据我们目前的销售进度和期望,我们预计到明年年底将完成3600万笔销售。Sprint一次性 小烟的主要品牌。”

一切准备就绪,只需等待“起飞”和“坠落”,如何降落?

在渠道战争之后,发生了品牌战争。此时,建立行业壁垒非常重要。

邱义武告诉锌财务:

“ 电子烟开业与卖罐头食品相同。在1990年代后期,娃哈哈和农夫山泉去生产矿泉水市场时,突然出现了成千上万个矿泉水品牌。 ,现在仍然有利基品牌,为什么只有娃哈哈和农夫山泉才是主流呢?实际上,这是一个品牌化过程。公司的最后一个障碍是您已经建立的品牌和整个公司的操作系统:包括您在内供应系统,渠道系统,管理系统等。电子烟是入门级的典型产品,但是如果您以后要发展很好,则会遇到很大的行业壁垒。

除了建立行业壁垒外,企业家头上的“达摩克利斯之剑”也总是悬而未决。未来是否与传统烟草冲突或相通,以及监管如何允许电子烟生存,这决定了未来电子烟企业应如何“降落”。

电子烟成为今年315派对的焦点

除渠道外,维克还为上游产能做准备。 “为解决生产能力不足的问题,我们计划在深圳光明区创新云谷建立自营工厂。最大的生产线每年可生产4300万件。+ 电子烟,为了从根本上解决供应链问题,此外,我们还开发了一款小型AI展示机,以帮助我们解决库存管理和销售的痛点。”王萌告诉锌财务。

一系列“战争”的背后,仍然有政策压力。

企业家头上的“达摩克利斯之剑”总是悬而未决:未来是否会与传统烟草相抵触,还是会相通?监督如何使电子烟得以生存,这决定了这些电子烟 ]公司将来应该做的。如何正确“着陆”。

在挑战的同时,企业家总是在等待和准备。

我没看见国王

高盛(Goldman Sachs)在2013年发布的一份报告中指出,到2020年,电子烟可能占整个烟草业销售的10%,利润的15%。

它看起来像高科技,高素质人才和高估值,但它也是一个受到质疑的行业。这种产品在企业家眼中属于“属于明天”,其明天尚不清楚。

“目前,大多数电子烟公司都在大喊大叫。BDO已被引入中国。代理是中国一家实力雄厚的公司,投资巨大且拥有成熟的渠道。该品牌已被引入中国。已经运行了两年,但是市场的推广效果不佳哪里有卖电子烟,而且一直处于亏损状态。”在韩琳看来,“ 电子烟的主要听众仍然是男人。在社会交流时代,男人自己的传播和分享的意愿不像女孩那样强烈,而且在政策禁止的情况下,他们非常愿意这样做。努力。”

这个高端品牌起源于美国,设计团队来自苹果,如今却不幸从中国撤出市场。

乔乔最好的电子烟推荐口味王20,曾经是美国电子烟中国石油代理的负责人,现在选择了一个新的创业领域,“我两年前退出了电子烟领域,而美国在过去的两年中,它已经开始加大力度。为了控制电子烟行业,在中国对其进行了很多负面宣传,但是现在这样做并不容易。“

一些与桥桥合作的国内外厂家和代理商人也从中国撤出了电子烟 市场。

冒险,在进行了疯狂的投资之后,也开始平静下来。

Zinc Finance已与Zhen Fund,Meihua Venture Capital等许多投资机构进行了联系,收到的反馈都不愿讨论此主题。

“风险投资有时更像是疯狂的投资。这个行业是由资本催生的。在这个过程中,资本是一把双刃剑,有时非常疯狂和不理性。企业家被抛向所谓的风。但是如果您确实想做好工作,那么您通常就不会被资本吞没。”曾经在互联网金融领域创业的陈阳在退出后对资本有了新的认识。

在中国,资本疯狂进入市场的高度饱和的电子烟行业背后,实际上没有光荣的景象。越来越多的电子烟公司正在消失。最大的原因是,除了资本链断裂外,还无法控制产业链。

王萌告诉Zinc Finance,他认为这些企业家消失的主要原因有三个:

“首先,电子烟需要较大的资金支持才能突破。一旦资本链断裂,将很难继续;

第二,当许多企业家看到别人在赚钱时,他们全都是来做OEM的,但真正拥有运营能力和品牌建设的团队却太少了,而且没有可持续性;

第三,这些创业公司的产能不足。如果他们不能掌握制造业,即上游资源,那么这个游戏实际上很难玩。 “

使用传统烟草的游戏,然后变成没有出路的疯子。

邱义武认为:“目前,已经发布了电子烟的几项相关政策:例如,很明显,IQOS产品是烟草产品,是真正的烟草,并且将IQOS产品销售给未成年人。禁止18岁以下的年龄卖 电子烟。我们认为制定行业标准过程需要一定的时间。这段时间为初创企业提供了快速建立自己的竞争力的空间。”

在奔跑中,寻找机会。邱义武给了他指示。

在“疯狂施放”之后,电子烟的着陆并不容易。

“考虑一下当前的吸烟者,有一些人接受电子烟。电子烟最初宣传健康并想打出健康卡。我认为它是喝酒以止渴。尽管尼古丁减少了,致癌物并非没有减少,在与传统卷烟利益赌博的过程中,结果也非常令人担忧。”韩琳告诉锌财务。

刘江是某个家居品牌的创始人。在他看来,电子烟行业不是一个持久的行业。尽管存在诸如健康状况和门槛低等因素,但他认为这是对风险投资的“疯狂投资”。原因。

电子烟“ 戒烟”,“健康”等功能在他的朋友圈中遭到批评。在富豪圈的刘江朋友眼中,“如果您谈论更换香烟,雪茄的危害最小。”在大肆宣传和伪健康概念之后,电子烟很快就会平静下来。

2018年8月,中国烟草总公司郑州烟草研究所烟草工业化学重点实验室发布了关于中国电子烟中化学成分风险研究进展的第一份报告。该报告指出,尼古丁(尼古丁)的含量被标记为不准确;液体和烟雾(气溶胶)含有醛和酮化合物(甲醛,乙二醛,丙烯醛等);挥发性化合物(丙二醇,甘油等);烟草特有的亚硝胺,多环芳烃,金属元素等方面。

除了对健康的担忧外,电子烟还将在政策方面迎来新一轮的挑战。

国家标准化管理委员会官方网站显示,“ 电子烟”国家标准制定计划于2017年10月发布,项目进展必须经历在线宣传,起草,征求意见,审查,批准的几个阶段。 ,然后释放。该项目的状态已进入“正在批准”阶段。根据24个月和12个月的标准制定周期,它将由国家标准委员会批准并发布。该项目的正式结束时间约为4个月。届时,中国电子烟的生产和流通将按照国家标准的要求进行。

其中,TC144(国家烟草标准化技术委员会)报告并实施了国家标准计划“ 电子烟”,“ 电子烟气相色谱法测定液体尼古丁,丙二醇和甘油的方法”。 。主管当局是国家烟草专卖局。

在监督和市场的怀疑之中,电子烟行业并不像外界认为的那样光彩照人。

在过去十年的创业浪潮中,电子烟的门槛最低。在没有技术障碍的情况下,电子烟的战场瞬间充满了烟雾,在一周年之际,它仍然处于混战状态。但是在烟草业的模糊领域中,这个特定的行业可能会在没有胜利或失败的情况下结束。

(应受访者的要求,韩琳和刘江是笔名)

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