来源|锦缎
如《今日简史》所述，“后工业时代的人们正在朝着神灵发展。人类的最终目标是过上更幸福，更长寿的生活。”
满足正当需求时，如何在消费者的精神上大惊小怪已成为这个时代新旧资本竞争的核心。
自称“时尚，愉悦，健康，上瘾和无害”的电子烟行业是人们在后工业时代走向“神”的渠道。也许也正是基于这种认识。 Capital 市场非常慷慨地对待他们。
悦刻 电子烟成立仅3年前，但在两周前完成了在美国股票上的上市。该股票名为五鑫科技（纽约证券交易所代码：RLX）。上市后，市值高达3500亿元，NON-GAAP市盈率超过1000倍。
可以说时间也很幸运。
悦刻诞生于2018年，恰逢电子烟行业中的一轮产品迭代（市场从大烟雾转变为小烟），最初是为海外大烟雾市场 深圳服务电子烟 代工工厂存在大量闲置生产能力，并且JUUL完全引爆了小烟趋势并激活了国内市场，这是它诞生的正确时机。
2019年11月的电子烟在线禁售订单，该流行病对2020年上半年线下零售行业的影响已导致小烟 市场个玩家大规模清除，[ 悦刻依靠强大的资本支持（融资额超过了行业中2-10的总数）来实现市场份额和品牌知名度的反趋势扩展，现在在国内已经是独一无二的存在电子烟行业。这是它的运气。
但是，即使悦刻的生命之门实际上已经在品牌商业阵营中取得了几乎最终的胜利，但实际上并非由他自己掌握，而是“掌握核心技术的供应商，不稳定的渠道，当务之急。税收达摩克利斯人的调整和进入巨人之剑将限制其未来发展，目前引爆资本的“高毛利润和巨大潜力” 市场就像一座建在沙丘上的高楼大厦，并在不断变化。可能会导致环境崩溃。
01 代工工厂掌握核心技术
由于海外电子烟 市场的早期快速发展，国内电子烟 代工工厂依靠美国，日本和韩国的代工订单积累了丰富的技术经验和完善的产品供应链。
代工的上游配套原材料供应商，包括烟油，雾化器
在2018年，电子烟个品牌可以在短时间内专注于轰炸市场。其背后是代工模式的盛行。新品牌可以依靠代工模式来节省成本，缩短产品开发周期并快速进入游戏。消费量市场，包括悦刻（RELX），葡萄柚（yooz），魔笛（MOTI），BOULDER等。
但是
尽管悦刻在此阶段的份额很高[2020年9月，悦刻占小烟 市场的6 2. 6％，但就产量而言能力和技术在上述方面，悦刻仍希望深入绑定其主要合作代工工厂（到2020年9月，悦刻产品采购中将近80％来自Semol International）。
实际上，代工工厂不仅限于Simer International，还包括河源，卓能，蜂窝等。为什么悦刻将所有内容都放在Simer International的同一篮子中？关键在于技术市场的销售量。
如今，影响电子烟销售的关键因素取决于雾化技术，烟油的部署和尼古丁浓度的产品供应几乎相同。 SM International的核心竞争力在于其陶瓷芯加热器。这种带有金属膜覆盖陶瓷芯的加热技术“ FEELM”已申请了1600多项中外专利，其中已授权700多项专利。
电子烟产品使用FEELM技术可以显着提高市场的销量。以2018年全球第五大电子烟公司NJOY为例。在引入FEELM陶瓷雾化芯之后，NJOY今年的采购量在2017年增长了7倍以上。
在悦刻的第1到第5代产品中（第5代刚刚在今年1月上市），使用Smol International的FEELM技术的第一和第四代产品的销量最佳。总出货量的80％；另一方面，悦刻尝试了第二代和第三代产品，市场未被很好地接受，并且第二代产品仍然存在漏油的严重现象。
因此，就产品强度和市场反馈的实际效果而言，悦刻在很大程度上依赖Smol International。此外，Smol International的FEELM技术优势比同类产品领先2-3年，现在它已实现了一代人的使用，后备一代以及研究和开发。
当前，在SM International的客户中，排名前五的客户是：VUSE（美国第二大品牌），NJOY（美国第三大品牌）和Logic（美国第五大品牌）州（这三个国家将在2019年占据市场约23％/ 6％/ 2％的份额），悦刻，世界上最重要的电子烟分销商Jupiter Research，五个Smol International在2019年的总收入占比超过60％，其中NJOY约占16％。
这意味着在此阶段：Smol International是悦刻的主要供应商，但悦刻是Smol International的小客户，而Smol International具有更大的议价能力。
除了代工业务外，Smol International还试图建立自己的大型卷烟品牌（例如“ Vaporesso”，“ Renova”和“ Revenant Vape”等），但目前不相关到悦刻和其他小烟 市场对于玩家来说，这仍然是对位错竞赛的考验，但并不排除Smol International将来会进入小烟 市场的可能性。一旦领导者进入代工，市场的技术和生产能力就会朝着自己的品牌倾斜，就像悦刻的灰犀牛一样。
值得一提的是，电子烟的安全性问题一直是各行各业的热门话题。从品牌所有者的角度来看，证明其安全性的最佳步骤可能是获得美国FDA的PMTA监管认证。除了获得安全认可外，此认证也是品牌所有者进入美国市场的垫脚石（美国电子烟 市场占世界市场的近50％）。
但是，在申请PMTA时，品牌所有者需要在代工链接中获得密切帮助，包括大量支持，例如提供数据，研发和接受FDA官员的现场审查。一旦申请获得批准，这意味着品牌所有者几乎不会改变代工工厂（申请过程需要花费数年时间并投资数亿美元）。
因此，PMTA基本上是品牌所有者持续增长的必然链接。目前，在许多国内品牌中，PMTA监管认证进展最快的是Bird，该认证已于2021年1月开始实施。进入PMTA实质性科学审查阶段，包括3种硬件和6种型号烟油已通过第二轮认证。审查。而且悦刻最早将于2021年底向FDA正式提交PMTA申请。
实际上，当谈到品牌所有者与代工工厂之间的关系时，您可能会立即想到Apple手机与富士康之间的主从关系。
但是在电子烟字段中，这种关系很可能会颠倒。根据悦刻 IPO招股说明书，其97％以上的运营成本是产品购买。这意味着最确定和最有利可图的工厂实际上是代工工厂。
02难以保留频道
悦刻 IPO招股说明书披露，截至2020年9月30日，它已与110家授权分销商合作，在全国250多个城市提供5,000多家加盟店和100,000多家零售店。提供产品。值得一提的是，截至2020年底，悦刻的特许经营店已达到10,000家。
但是，据前悦刻国家销售负责人说，悦刻首次公开募股中披露的5,000多家特许经营店不断更新，如果其中也包括已终止的特许经营店。 ，这个数字约为1. 50,000，这意味着特许经营店的取消率是66％。
根据业内人士的理解，2019年的相关统计数据表明，悦刻超过60％的特许商店无法通过线下自然流量实现盈利，而其余获利的特许商店在早期阶段就积累了相对稳定的客户群（这样一些客户很难转移到其他商店），并且在高质量的商业区中占据了良好的位置，但是高质量商店位置的资源也很有限。
这60％的无利可图的悦刻专营店仍然存在的原因是，它们已经主动或被动地转移到微商渠道。
在在线上限销售订单之前，许多代理商会会将货物运到微商，咸鱼，转运和其他渠道以低价卖出售，这将损害品牌和渠道系统。
作为回应，悦刻已在2020年中期停止供应非专业商店，导致一些微商除获得开设门店的补贴外，还不得不开设专营店以继续获得商品。在微商这部分开设的大部分特许经营店都位于购物中心的一角，而且该品牌的知名度也不高。它们主要用于仓储和交付。他们的烟弹的价格约为75元，购买价格约为50元，零售价为99元/盒。
实际上，微商渠道产生了相同的劣质货币，从而消除了良好的货币效应。许多特许商店发现他们的顾客被微商转换，然后开始加入微商，最终结果是终端[k34的混乱系统，受损的品牌形象和假货的传播会受到阻碍悦刻的离线扩展计划。
如果巨人（中国烟草公司）退出市场，从长远来看，微商渠道可能会受到限制。一旦没有微商，这意味着60％无利可图的悦刻特许商店能否继续续签合同，将在很大程度上取决于电子烟 市场在中国的整体渗透率。
注视客户，悦刻渠道增长的迅速扩大是否可以带来相应的客户转换效果，所以过分乐观是不合适的。
即使中国吸烟者市场是世界上最大的吸烟者（占一）的近三分之一），电子烟 市场的转化率仍然非常低。 市场未来有很大的空间，但是在欧美要达到30％以上的转换效果可能要花费很长时间，并且那时的玩家模式是否仍然与之相同现在将是一个很大的变量。
从2016年到2019年，电子烟在中国的渗透率从0. 4％增加到1. 2％，电子烟客户群可能在300万到500万之间。渗透效果明显不同于英国和美国。
目前，沿海城市第一，二线城市普遍接受电子烟，而第三，第四线城市，客户单价，消费能力等因素的接受深圳电子烟派客，不利于短期内渗透率的提高。时间，因此未来行业的增长可能不会像以前那样平稳。
值得注意的是电子烟属于快速消费品，本质上与香烟相似，因此带来了一个问题。没有吸烟者会说要去芙蓉王专卖店买芙蓉王牌卷烟，但是，电子烟当前的发展主要是促进了专卖店模式的发展。
专营店数统计主要是面子工程。为了给首都一个回应，它间接地反映了品牌市场的推广过程。但是，在实际消费情况下，卷烟经常以收藏品商店的形式出现，并且大多数都位于社区附近，主要是为了方便用户。在美国电子烟的重型用户有160万，市场相对成熟，并且他们的电子烟商店都是收藏商店。
因此，电子烟品牌不应从商店渠道的角度着眼于专营店数据。融入传统的烟草渠道或快速发展的渠道是更为务实的选择。
03即时税率调整
当“低成本深圳电子烟派客，高利润” 电子烟 市场处于快速增长时期时，无论是供应商，代工工厂，品牌所有者还是分销商，都是“你好，我，每个人”的蜜月状态很好，每个人都在一起“不断增加并期待金钱”，这非常有营养。目前，每个人之间的许多隐藏联系不会被揭露。
但是每个人都知道，当前电子烟仍然根据增值税范围内出售的商品类别纳税，仅支付增值税的13％。但是，作为令人上瘾的消费产品，必须进行法律监督和征税，并且将来电子烟税可能会占生产成本的50％以上。
根据研究估计，国产传统卷烟的总体税负已达到终端零售价格的约62％，而制造和商业环节的消费税批发构成了主要税种。这可能意味着电子烟税率急剧上升后，代工工厂和品牌所有者的净利润将受到影响，终端零售店的税率很小。那时，品牌所有者可能会对分销商施加压力，并降低零售额。渠道利润，这将对当前渠道的扩张速度产生负面影响。
另一方面，为了应对未来的利润紧缩局面，悦刻开始对烟弹进行大惊小怪，从陶瓷芯烟弹到棉芯烟弹以增加毛额利润和对冲政策风险。
悦刻第五代产品烟弹，将来会将2/3转换为棉芯烟弹。与陶瓷芯烟弹相比，棉芯烟弹的成本要低得多。据相关知识，一盒三个陶瓷芯的价格将近30元，而棉芯的价格为12-13元，便宜了一半以上。
04巨人终结的达摩克利斯之剑
一般来说，小烟 市场在2019年的规模将为11亿美元。根据市场的预测，市场在未来三年内将以超过70％的速度增长，到2023年将达到110亿美元的规模市场。
中国烟草公司已将重点放在这一细分领域市场，而开拓者（例如Laimi LAMI）已经在路上。 Laimi品牌隶属于广东五叶神集团，目前正试图通过广东烟草渠道进行经营。
除广东市场外，云南中国烟草和四川四川已有自己的雾化产品，但尚未投资市场。
经过初步试验，各种烟草公司将来将逐渐加入电子烟 市场，主要集中在小烟产品上。并且在巨人退出之前，还将推出电子烟相关政策和法规，最迟不得超过2022年上半年。
随着巨人的加入，电子烟 市场可能会进入快速发展的道路，这对行业来说是很好的，但对悦刻这样的品牌却不一定。消费者对中国烟草公司的信任度更高。品牌差距存在。这是悦刻中达摩克利斯的剑。
这不仅仅是竞争市场的水平。中国烟草在全国各地的零售渠道很可能会在一夜之间投放雷米（Leimi）等产品。在用户覆盖率方面
此外，监管部门还可能在将来为电子烟专营店颁发特殊许可证。目前，电子烟个特许商店符合工业和商业标准，税收标准和防火标准，并且将来可能还会有电子烟 专卖个标准。
除了中国烟草品牌和渠道的降维打击之外，未来对尼古丁的法规限制将是对悦刻等品牌的又一致命打击。
根据业内人士的说法，目前在中国只有4家烟油工厂获得了尼古丁采购证书。尽管电子烟国家标准在发布电子烟国家标准之前无效，但是这被认为是时间问题。一旦发布了国家标准，这意味着尼古丁的供应将受到管制，届时尼古丁 价格的供应将大大增加。
05不要让花球落入自己的手中
现在市场可谓是长期主义的扩散。一般的逻辑主要是使用时间和空间之间的线性关系来估计市场，而灰犀牛则经过冷处理，视而不见。
悦刻的竞争力主要集中在品牌建设和渠道铺张上，但在小烟 市场的空白中，它已经在OEM业务方面达到了极限。
但是悦刻本身仍缺乏许多要素来进行持续开发和扩展，例如市场广泛接受的FEELM雾化技术，美国FDA的PTMA认证机构，对上游供应品发表意见的权利以及价格具有可靠系统的渠道业务。
目前的红利不过是国内的电子烟 市场仍处于空白区域，但是在将来，一旦该行业进入税率提高，国家标准和巨人进入市场的发展阶段，包括悦刻在内的品牌所有者将面临挑战。道路不可逾越的屋顶。
那么，价值极高的悦刻（Fogcore Technology）在打鼓和传递鲜花的游戏中成为首都市场的花球了吗？
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