电子烟顺风而走，幸存者如何逃脱“完美的黑洞”

编者注：本文来自微信公众号“ Geekpark”（ID：geekpark），作者36岁的俞静经授权出版。

无论模型多么完美，您都必须保持敬畏的态度。

郭凡意识到他去年发放的数万美元存款是“绝望的”。

2019年，当代理一个新品牌电子烟在山东某城市开设了5家线下电子烟线下商店时，郭凡认为他已经“风头正劲”。但是，在半年之内，情况变得更糟了。 厂家货物的供应越来越慢。几年前，没有关于购买买 电子烟自动售货机卖的品牌定金的消息。

在媒体披露这家电子烟公司被停牌两个月，资本链紧张电子烟烟油口用封吗，大规模裁员之前，代理商业界的坏消息从春节前后就传开了。郭凡说，春节前两个月，该品牌已答应他在年底之前结清货款。但是他没有等到付款。后来，“首席财务官的电话号码不再可用。”

2019年11月的互联网禁售法规和2020年的流行使该行业在短时间内遭受了两次沉重打击。据媒体报道，不仅是上述品牌，由于各种问题，自11月份以来，另一个电子烟品牌已解雇了50％的员工。

流行带来的连锁反应正在影响整个产业链。尽管线下电子烟商店努力工作以将老用户圈入“朋友圈”，但由于人们在家休息，因此销售业绩肯定看起来不佳。一个电子烟品牌的离线专卖商店的工作人员告诉记者，由于公园是封闭的，因此基本上没有生意。

如果时间回溯到一年以前，则不到两年前诞生的新兴产业电子烟仍然是国内企业家的热门“出口”。几乎在一夜之间，手机，打印机甚至公共帐户都加入了电子烟创业淘金热。

5亿“吸烟者”潜在人口代替烟草，3. 一次性投资，市场可用于回购烟弹以获得稳定的高利润，这样近乎完美的商业模式使人们大为恼火。投资机构也很疯狂电子雾化烟电子烟市场，它们在两年内在电子烟轨道上砸了数亿美元。

在短短的一年内，电子烟从风口下降到了转折点。也许简单的肺炎流行无法概括行业中的所有变化。

淘金热电子烟

1849年，当在加利福尼亚的沙特一家工厂发现黄金时，一年之内，就有30万人从美国各州涌向加利福尼亚山谷，寻找他们的“美国梦”。

类似于200年前加利福尼亚的“淘金热”，在2019年，电子烟成为人们眼中的新趋势。经过两年的经营，美国电子烟公司Juul从烟草巨头奥驰亚集团获得了巨额投资，其估值达到了惊人的380亿美元。

有一段时间，每个人都想成为中国的法坛。锤子技术的设计者朱小木创建了“弗鲁”，蔡岳东大叔创建了“葡萄柚”，锤子技术的彭金洲创建了“ 小野”。 电子烟已成为连续企业家在Internet上的新出路，“百烟战争”在中国已经开始。还有各种各样的风险投资机构随风而动，数亿人民币的投资已经进入了电子烟行业。

许多参与多年的电子烟从业者对每个人的突然热情感到惊讶，因为电子烟本身很小市场。尽管世界上电子烟的90％是在我国生产的，但其中大多数是出口到海外市场的，而留在中国的则很少。同时，大多数国内消费者对电子烟的理解仍然停留在20年前的“如烟”上。

当风吹来时，整个行业都在加速发展。由于深圳拥有电子烟 工厂的完整链，因此新进入的公司电子烟在注册公司和品牌之后，直接找到代工工厂进行OEM生产，并在发货后开始在线销售。在2018年下半年，曾经有传言说有500万人可以建立从品牌到供应链的全套电子烟公司。如果营销做得正确，每月利润可以达到数千万美元，这似乎是一笔不错的生意，而且没有亏本。

由于供应链的相似性，电子烟拥有自己“互联网基因”的企业家从一开始就将精力放在品牌推广上。为了吸引吸的注意力，电子烟不仅会邀请名人代言，还将在宣传文字中创造新的想法，强调“无害”甚至“健康”的元素，并混淆“烟草替代品”。同时，五颜六色的烟丝和水果味的烟弹对未成年人也有很大的引力吸，这也给后续监督的高压对策造成了隐患。

多年来，电子烟从业者经常声称自己“无聊地赚钱”，因为电子烟本质上使用的是烟油，但是由于其中生成的尼古丁盐的特性，它具有与烟草行业的竞争关系。但是，由于大量企业家和资本的涌入电子烟多少钱，原本低调的电子烟突然成为热点，并且不可避免地会受到国家监管机构的注意。早期电子烟的从业者认为，正是这些“新来者”的高调和激进主义最终导致了监管“靴子”的出现。

在2019年3月15日的聚会中电子烟烟油口用封吗，电子烟“名列前茅”并成为批评的对象。 10月底，该国出台了完全禁止电子烟在线销售的法规，直接禁止电子烟该行业中最赚钱的渠道。

根据以前的从业者的观点，如果没有这种电子烟创业浪潮，该行业将发展非常缓慢，但是它将慢慢培养用户，遵守法规并变得更加完善。

但是，企业家的涌动使电子烟 市场的年收入从不到20亿增加到近100亿。当这种看似完美的商业模式被推广并以极高的速度发展时，上述不确定性也会出现。

如何避免“完美的黑洞”

十年前，当Groupon建立的团队合作引入该国时，它迅速触发了成千上万的公司在团队合作领域展开战斗，这在历史上被称为“千军团战争”。在为用户使用补贴之战的最后一个重要节点是，美团的王星在2011年7月的新闻发布会上透露了一个余额为6000万美元的账户。王星知道，仅靠补贴来烧钱的模式是不可持续的，剩下的就是将自己的实力保存到最后的公司。众所周知，该团队与美团合并，成为最终冠军。

当完美的商业模式出现时，每个人都必须蜂拥而至。只有那些真正了解该行业的企业家才能看到完美模型背后的隐患。例如，当美国基准公司Juul遇到诱使未成年人吸在其祖国市场吸烟的消息时，在线渠道在推广和进行身份认证以确保合规性时更加谨慎。或者，当在线销售中始终存在法律危险时，请尽早开始部署离线渠道，而不要冒险，一天就是一天。

为了打开线下市场，许多品牌通常会给经销商一个很低的价格来进行价格争夺占领。品牌的赌注实际上是老用户重复购买烟弹 买，这是公司最赚钱的部分。

这种激进的方法是不可靠的。离线扩展速度越快，公司的成本就越高，盲目寻求更快的速度会导致公司的现金流出现问题。同时，如果在没有足够控制的情况下扩展销售系统，则经销商之间也会出现混乱，这将破坏产品的正常销售。在先玉和其他平台上搜索电子烟品牌时，同一电子烟品牌价格的销售额是不同的，因此很难区分是非。

郭凡透露：“自从去年网上发布禁售新闻后，某个电子烟品牌的经销商就陷入混乱。”流行病加剧了混乱。据媒体报道，该品牌的定价为39元。一次性 电子烟目前被一些代理 价格 卖倾销，每条6元，目的是偿还债务和出售商品。

作为电子烟的早期创业公司，悦刻于2018年进入该行业，在“在线禁售”和流行病的双重影响下表现相对平稳。 悦刻于一年多以前开始离线部署，现在直销和加盟渠道已经覆盖了中国大多数城市的消费者。据了解，悦刻的烟弹订单在2月份仍然可以达到数千万个订单。

“低进入壁垒使电子烟行业一度处于完全竞争的状态。任何规模不断壮大的行业无一例外都是相对寡头的行业。”云南大学高级烟草业专家邓全勇在关于新型烟草的会议上说：“ 电子烟该行业显示出相对明显的趋势。一些小公司自然被淘汰了。在剩余的集中度增加之后，大公司有可能进一步发展。因此，该行业正在向与国际行业一致的寡头行业迈进。”

自2014年开始创业以来，团购，新鲜食品电子商务，打车和单车共享等行业都经历了激烈的竞争，从出口到只有一两个幸存者的过程。这样的循环不可避免地在电子烟行业中再次得到验证。

历史一次又一次地证明，不管模型看起来多么完美，企业家仍然必须敬畏。