这个产品是创业者眼中的“明天”，
明天还不清楚。
近日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布通知，允许电子烟这个行业增加变量…
90后法老是一个“老烟民”，抽了将近10年的烟。近两年，“戒烟”屡屡被提及，而“吸”却一次次被提及。这种情况在吸烟者中很常见。
2018年下半年，“老王”看到了“戒烟”的希望。两三个月时间，各种[k5]品牌层出不穷。
从2018年底开始，老王逐渐用电子烟代替香烟。时隔半年多，老王换了3个【k5】品牌。 “试过之后，我还是更喜欢福禄独特的‘桃’味烟斗。”老王说。
老王口中的“福禄”，是锤子科技001号员工朱小木创办的公司。今年5月，完成了由经纬中国领投的1089万美元天使轮融资。本月初，Flow宣布完成数千万级Pre-A轮融资。
朱小木（左一）和罗永浩（右一））
在今年京东618年中推广中，福禄的出货量在所有电子烟品牌中排名第一。但事实上，福禄的进入并不算早。
2018年6月，悦刻悦刻获得源代码资本领投的3800万元融资和IDG的跟投； 2018年12月，电子烟研发公司“智胜者”完成3000万元Pre-A轮融资； 2018年12月，MOTI魔笛电子烟获得真格基金Pre-A轮千万美元投资…
据IT橙色数据统计，截至2019年6月5日，中国境内已完成至少14笔电子烟企业融资，累计融资金额已超过5.74亿元。
从去年年中开始，市场的巨大落差给了电子烟站在空中的机会。但这也牵扯到烟草，让这个行业始终挂着一把“达摩克利斯之剑”，监管何时到来，这些从风口起家的公司将走向何方，能走多远，谁也说不准。肯定的回答。
疯狂的电子烟也已经过了一周年。但在这条赛道上，诸侯争霸，豪门难求。
聚在一起跳海
去年下半年，邱义武和他的团队开始研发电子烟，成为第一批进入者。今年1月，他成立了杭州鲸烟网络科技有限公司，迅速收购了杭州光烟科技，启动了鲸光烟项目。同时，母公司已在新项目上投资数千万元。
鲸鱼轻烟
在邱义武看来，电子烟是一条很好的赛道。除了各行各业资本的涌入，很多消费企业也对电子烟感兴趣。他说：“不排除像RIO这样的公司也对电子烟感兴趣。会做电子烟，因为渠道相似。”
龚子佳是 电子烟 行业 10 年的资深人士。作为易双电子烟的创始人，易双在今年年初获得了1000万元的天使轮融资。投资方是国内知名天使投资机构梅花创投与世界烟草大亨女王工厂齐聚一堂。他表示，“本轮融资主要用于益爽产品的研发、雾化技术升级和渠道建设。”
易爽电子烟
是谁引爆了这个行业？
有一个“乱点”是大多数业内人士认可的：去年JUUL的收购案震惊了整个电子烟行业——美国的电子烟新锐JUUL，估值380亿美元，荣获万宝路母公司大奖。 Chia出资128亿美元，持股35%。
朱尔
低调多年的国产【k5】，终于点燃了国内各个VC的斗志。他们进行了投资，吸引了无数企业家和投机者。
仅今年的深圳国际电子烟工博会就展出了多达1500个电子烟品牌。 “但实际上，我们认为有 2,500 到 3,000 个。”微客电子烟首席商务官王萌表示。
这个有 10 年历史的生意在这个时候无缘无故爆发了。
目前，全球有13亿烟民，中国有5亿3.。中国烟草消费和烟草利税均居世界第一。烟草系统就像一座城堡。 电子烟的外观就像这座城堡，从一根几乎看不见的小管子里渗出一点点“财富”。
这种“财富”是各国首都对其掠夺和追逐的重要原因。
带刺风口
电子烟这个风口诱惑很大。
杭州某电子烟品牌的代理透露，一套电子烟的成本不到150元，但官网的价格至少在300元以上。
利润高，但是这个行业的渗透率还很低。
“中国烟民 3. 5 亿，但 电子烟 的渗透率只有美国 市场 的 1/26。我们认为中国有巨大的 市场 上升空间。”王猛表示看好市场。 k5] 这个风口的主要原因。
王萌曾在伦敦的一家企业咨询公司工作，专注于跨国公司的进入战略市场。在担任企业顾问期间，他帮助了许多国际公司，如天巡、欧洲之星、万豪酒店集团等。大中华市场。回国后全面负责上海迪士尼项目，一年内完成0到1亿的收入。去年，他和他的团队进入了 电子烟 行业。
从去年下半年开始，像王萌一样，越来越多的个人或公司迅速加入了电子烟轨道。
鲸光烟创始人邱义武在创立电子烟之前做过工业设计和智能出行产品。一开始他也拒绝做电子烟。 “一年前，我的一个朋友让我做。电子烟，另外，海外资本曾经找过我们在北欧合作的一家设计公司，一起做电子烟产品。起初，我觉得这个很敏感
短期内呢？
“这个市场够大了，即使在尼古丁被限制之后，比如有牛磺酸、咖啡因等能量棒，也可以提神醒脑、固化产品。达到百亿数千亿的规模 市场。”邱义武认为，“与传统烟草社区也是可能的。”
在邱义武看来，现在的电子烟更像是中国国产手机品牌初具规模的时代。一切才刚刚开始，只有进入游戏的人才有机会。
目前电子烟的入围者有很多互联网公司、科技公司、手机品牌、新媒体公司等：如vvild的Flow电子烟、小米的TAKI电子烟，以及一批知名的新媒体人做了yooz柚子电子烟，灵溪LINX电子烟。
但是这个风口，在曾经做美国电子烟油代理的乔乔眼里，已经来不及了。 “2014年，电子烟油在美国销量第一就在我们手上，我们在中国打了那个牌子。那个时候烟油味道很好，我们国内的渠道也很成熟。” 2014年——2015年最赚钱。后来美国政府开始宣传电子烟的负面影响后，很多小企业都死了。当时我身边有很多电子烟，包括一些做了工厂 ] 一个人，但我现在不这样做。向上。”
除了电子烟负面报道越来越多的影响，越来越严格的电子烟禁烟令也让这个风口成为了棘手的风口。
根据相关数据，目前全球已有32个国家全面禁止电子烟，69个国家对其实施管制。六个国家禁止销售、生产和进口，并对其使用进行监督。中国杭州已经立法禁止在非吸烟场所使用电子烟，一些城市正在计划出台相关立法，例如香港计划全面禁止电子烟，深圳也计划在修改法律禁止在非吸烟场所使用电子烟；而微信迷你终端也对电子烟持“禁止”态度。
新媒体公关创始人韩林表示，他的客户之一是美国高端电子烟品牌BOD在中国的总部代理。 Bode起源于美国，设计团队来自苹果，技术一直遥遥领先，是电子烟品类中的佼佼者。就在我们要采访骄傲中国分部的时候，韩林告诉锌财经，“骄傲中国的老板之前告诉我，他们想过停止骄傲的项目。”
韩林不抽烟，但接触了BODE后，出于好奇和好玩，尝试了一段时间。 “后来，我多关注这方面的资料，才知道电子烟含有多种致癌物质，所以就没有抽了。”
韩琳的怀疑在今年的315晚会上得到了证实。
今年315晚会上，电子烟被点名：甲醛超标诱发青少年。线上销售渠道一度下架了电子烟品类。
伴随着“健康”和“新奇”的标签，电子烟进入了混乱状态。
大混战
在企业搜索中搜索关键词“电子烟”，可以看到注册资本从50万到千万不等的关联企业有147925家。
中国工业研究院统计显示，2016年中国电子烟产量达到102.5亿，2017年约为16亿，占全球总量的90%以上. 2018年电子烟产量突破20亿片，2019年产量仍有突破空间。
中国今年电子烟行业市场规模
数据来源“中国商业工业研究院”
电子烟 企业的创业者看好这个行业，痴迷于这个行业。在这个500万可以做品牌的低门槛、低技术研发玩家系列中，运营方式更像是一家年轻的互联网公司。也更像是国产手机的早期——混战时代。
Whale Light Smoke 的团队多以工业设计为主，拥有多年的工业设计和智能出行产品设计经验。鲸光烟借助工业设计优势，更加专注于产品侧，自主研发核心技术，拥有多项技术专利，打造产品极致品味。
WIK电子烟 团队的架构大多来自互联网和科技公司。 “我们的产品和生产分别由华为后台员工和从事电子烟企业7年的员工负责。”王猛说。
易双电子烟的团队也是组合模式。 “团队来自菲莫国际烟草、华为、腾讯和传统电子烟行业。研发能力强，擅长渠道运营和营销推广，拥有丰富的互联网创业管理经验。”宫子嘉说。
团队结构完整，这些初创公司面临的最重要的事情是注资后的“渠道抢夺战”。
除了线上，电子烟更关心的是抢线下渠道。
以 Whale Tobacco 本身为例。鲸烟网的优势在于工业设计理念和互联网思维，而轻烟技术有成熟的下沉渠道。
“先抢渠道，再微调品牌，再谈产能。”王萌认为，在电子烟行业“大混战”时期，渠道为王。
如果重新建立线下渠道缓慢且困难，则选择获取“渠道”。鲸轻烟的修炼速度明显更快。
为了掌握成熟的线下渠道，鲸轻烟收购了轻烟科技，实现了渠道下沉。
轻烟技术本身就是一个渠道。在这家公司的架构体系下，拥有大量的线下实体店渠道资源。这是邱义武选择收购它的最重要原因。
因为线下渠道的竞争，他也尝试将产品与消费场景结合，将一次性小烟放置在酒吧、棋牌室、KTV等场所，构建“新禁烟系统”销售网点”。还有一些母婴店，“在这里杭州电子烟工厂，电子烟成为了最畅销的产品。很多到店的人都会给买一支电子烟给抽香烟的家人。”
消费类产品也更容易进入电子烟赛道，因为其天然的渠道优势，加入这场渠道战。
邱义武认为，像RIO这样看似与电子烟没有任何关系的公司可能会进入电子烟轨道。这样做的原因是它拥有像RIO这样的重渠道，并且拥有成熟的渠道。产品形态具有同类消费品的属性，替换为电子烟即可轻松复制。
电子烟 企业普遍重视线下渠道，很大原因是政策的不确定性。
国家市监察局有关通知
王萌认为，WIK系列产品之所以加入线下大战
我们现在覆盖了网吧、酒吧、KTV、夜总会、便利店、餐厅、出租车等渠道。 “根据我们目前的销售进度和预期，我们预计到明年年底将完成 3600 万的销量。Sprint 一次性小烟 的头部品牌。”
万事俱备，只等“起飞”和“网状”，如何降落？
渠道战之后，是品牌战。这个时候，建立行业壁垒就非常重要了。
邱义武认为：
“电子烟创业和卖罐头食品一样。1990年代后期，娃哈哈和农夫山泉去做矿泉水市场的时候，突然出现了上千个矿泉水品牌。这些年，现在还有小众品牌，为什么主流只有娃哈哈和农夫山泉？其实这是一个品牌化的过程。公司最后的障碍是你建立的品牌和公司整体的运营体系：包括你在内供应体系、渠道体系、管理体系等。电子烟是典型的入门门槛低，但后期要发展好，行业壁垒很大。”
除了设立行业壁垒，创业者头上的“达摩克利斯之剑”始终悬着。未来是与传统烟草冲突，还是共融，监管如何让电子烟生存，这决定了未来这些电子烟企业该如何“落地”。
除了渠道，微科也在为上游产能做准备。 “为了解决产能不足，我们计划在【k19】光明区创新云谷设立自营【k27】。最大的生产线可以年产4300万片。+【k5】，从根本上解决供应链问题，另外我们还研发了一款小型AI展机，帮助我们解决库存管理和销售的痛点。”王猛说。
一系列“战争”的背后，还有政策压力。
企业家头上的“达摩克利斯之剑”始终悬着：未来是否会与传统烟草发生冲突，还是会共融，监管如何让电子烟生存，这决定了这些电子烟 ] 公司未来应该做的。如何正确“着陆”。
挑战的同时，创业者总是在等待和准备。
我没有看到国王
高盛在 2013 年发布的一份报告中指出，到 2020 年，电子烟 可能占整个烟草行业销售额的 10% 和利润的 15%。
看似高技术、高素质人才、高估值，其实也是一个备受质疑的行业。这个在创业者眼中“属于明天”的产品，它的明天并不明朗。
“目前大部分电子烟公司都在喊。BDO已经引入中国。代理是中国实力雄厚的公司，投资大，渠道成熟。这个品牌引入中国。它已经运营两年了，但是【k35】一直没有很好的推广，一直处于亏损状态。”在韩琳看来，“电子烟的主要受众还是男性。在社交传播的时代，男性自身的传播和分享意愿没有女生那么强烈，加上政策禁令，他们做的很很难。”
这个高端品牌起源于美国，设计团队来自苹果，现在已经遗憾退出中国市场。
曾经是美国电子烟石油中国代理掌门人的乔乔，现在选择了一个新的创业领域，“我两年前退出了电子烟领域杭州电子烟工厂，而美国近两年开始加大力度，为了控制电子烟行业，国内负面宣传很多，但现在做起来并不容易。”
一些与乔桥有合作的国内外厂家和代理商家也退出了中国电子烟市场。
风投在疯狂投资后，也开始冷静下来。
我们联系了很多投资机构，如真格基金、梅花创投等，得到的答复都不愿意讨论这个话题。
“风险投资有时更像是疯狂的投资。这个行业是由资本催生的。在这个过程中，资本是把双刃剑，有时非常疯狂和不理性。创业者被抛向所谓的风。但是真要做好事，往往不能被资本所吞噬。”曾经在互联网金融领域创业的陈扬，退出后对资本有了新的认识。
在中国，高度饱和的电子烟行业，资本疯狂入市的背后，其实并没有一片光彩。越来越多的 电子烟 公司正在消失。最大的原因，除了资金链断裂，还有产业链无法掌控。
王萌认为，这些创业者的消失主要有以下三个原因：
“首先，电子烟需要比较大的资金支持才能突围。资金链一旦断裂，就很难继续下去；
其次，很多创业者看到别人赚钱，都进来做代工，但真正有运营能力和品牌建设的团队太少，没有可持续性；
第三，这些创业公司拥有产能的厂家太少了。如果他们不能掌握制造业，也就是上游资源，这个游戏其实很难玩。 “
与传统烟草的游戏，然后变成一个没有出路的疯跑者。
在邱义武看来，“目前，电子烟的几项相关政策已经出台：比如明确IQOS产品是烟草产品，是正品烟草，向青少年销售IQOS产品18岁是被禁止的卖电子烟。我们判断行业标准的形成需要一定的时间，这段时间给了创业公司快速建立自身竞争力的空间。”
在奔跑中，寻找机会。邱义武给他指明了方向。
“疯狂演员”后，电子烟的落地并不容易。
“想想现在的烟民，接受电子烟的有几个。电子烟最初是宣传健康，想打健康牌。我认为是喝毒解渴。虽然尼古丁减少了，致癌物不是没有减少，在与传统香烟利益博弈的过程中，结果也很令人担忧。”韩林告诉锌财经。
刘江是某家居品牌的创始人。在他看来，电子烟行业并不是一个长久的行业。尽管有健康、门槛低等因素，但他认为这是风险投资的“疯狂投资”。原因。
以及电子烟“戒烟”、“健康”等功能在他的朋友圈被诟病。在刘江富人圈的朋友眼里，“如果说换香烟，雪茄的危害最小。”炒作和伪健康概念之后，电子烟很快就会平静下来。
2018年8月，中国烟草总公司郑州烟草研究所烟草工业化学重点实验室发布了国内第一份电子烟化学成分风险研究进展报告。报道称，尼古丁（尼古丁）的含量被标注为不准确；液体和烟雾（气雾剂）含有醛类和酮类化合物（甲醛、乙二醛、丙烯醛等）；挥发性化合物（丙二醇、甘油等）；烟草特有的亚硝胺、多环芳烃、金属元素等。
除了健康问题，电子烟在政策方面也将迎来新一轮挑战。
国家标准化管理委员会官网显示，2017年10月发布的“电子烟”国家标准制定计划，项目进展要经过网上公示、起草、征求意见、审查等几个阶段、批准和发布。项目状态已进入“审批中”阶段。按照24个月和12个月的标准制定周期，由国家标准委员会批准发布
其中，国家标准计划《电子烟》、《电子烟气相色谱法测定液体尼古丁、丙二醇和甘油》由TC144（全国烟草标准化技术委员会）集中申报实施主管机关为国家烟草专卖局。
在监管和市场的质疑中，电子烟行业并没有外界想象的那么光鲜。
在过去十年的创业浪潮中，电子烟几乎是门槛最低的。在没有技术壁垒的情况下，电子烟的战场瞬间就烟消云散，一周年的时候，依旧是混战。但在烟草行业这个模糊的领域，这个特殊的行业可能会以无胜败收场。
*应被访者要求，文中韩林、刘江为化名。