国家烟草总局将参照《卷烟管理办法》对电子烟进行管理，这意味着电子烟终于被纳入了监管体系。在强监管下，由于电子烟制造商、品牌商、零售商大多不具备烟草零售资质，可以预见行业即将迎来洗牌期。获得机会的公司有望进一步发展，但大多数公司将面临被淘汰的下场。
来源 |经理媒体下的“经理”杂志
■记者/孙建芬
“你明白吗，电子烟 不是烟。”
这是电子烟用户被地铁劝阻时不时的反驳。
随着电子烟群越来越多，公共场所电子烟用户吸食电子烟的现象层出不穷，引发争议。事实上，电子烟用户的想法与品牌对外宣称“电子烟是科技产品”有直接关系，但品牌对“电子烟性”的定义并不权威，也没有说服力。另外北京、广州、深圳等城市明令禁止抽电子烟公共场所。
以深圳中的两个“控烟案例”为例：
2020年7月21日下午，因其南山区悦刻电子烟实体店未依法张贴相关控烟标志，深圳悦来悦爱科技有限公司收到广东深圳市市场监督管理局南山分局广东办事处根据“深圳
”作出行政处罚决定
2019年10月14日，以新版《控烟条例》首次纳入禁烟范围的公交车站为基础，在执法现场，共对6名吸烟者罚款人民币50 个，包括 1 个电子烟烟人。
两张票是国内第一张电子烟票。罚款不高，但背后的意思是电子烟市场不是法外之地，必须监管。
今年3月22日，工信部、国家烟草管理局综合评估电子烟等新型烟草的新情况新问题，“拟实施电子烟等新烟草参照卷烟相关规定。”这意味着电子烟即将被纳入监管体系，电子烟的科技外衣将被剥去。在政策的重锤下，对电子烟行业会产生怎样的影响？
无序扩张
电子烟，电子雾化器的学名，是一种由可充电锂聚合物电池供电的雾化器。通过在油箱中加热烟油，尼古丁 等变成蒸汽 之后，让用户吸食的产品模仿香烟。主要包括开放式电子雾化设备和封闭式电子雾化设备。雾芯科技（RLX）招股书数据显示，封闭式电子雾化设备在国内市场占据主要地位，2019年市场的份额为74%。
近年来国内涌现的主流电子烟品牌包括RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW Fu Lu、WEL Whale Light Smoke、SNOWPLUS Snow Plus、LINX Lingxi、yooz柚子、Boulder Bode 其中，悦刻国内份额领先的市场。截至2020年9月，悦刻关闭的电子烟的市场份额接近63%。
电子烟品牌的崛起，直接关系到当时行业对资本的青睐。公司数据显示，2011年以来，国内电子烟项目融资数量呈上升趋势。 2019年共募集融资49笔，融资金额17.580亿元，其中魔笛和雪家分别获得3.310亿和2.650亿的A轮融资。
疯狂的发展电子烟。根据五芯科技的招股书，以零售额为基础，2019年中国电子烟市场的规模达到15亿美元，2016-2019年复合增长率为36.2%。预计将以66%的复合增长率继续高速发展，2023年规模有望达到113亿美元。
资本帮助电子烟发展得更快，但同时也没有太多弊端。一项数据是吸食电子烟的年轻人数量激增，2019年达到1000万，年龄集中在15~24岁。针对这一现象，2019年10月30日雪加 电子烟，国家烟草总局联合市场监管局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求各大电商平台下架及时电子烟产品，电子烟“online禁售令”实施。
受此影响，资本对电子烟行业发展持观望态度，导致2020年电子烟项目融资数量和金额大幅减少，分别为11宗和2.分别为390亿元人民币。但相比资本的谨慎进入，个人投资者在电子烟品牌商优惠政策的刺激下疯狂涌入电子烟行业。
2019年和2020年国内电子烟企业注册数量分别为4650家和1.7900万家，同比增长100%和285%。截至今年3月23日，电子烟新注册企业1.2万家，同比增长259%，显示电子烟行业仍在延续高速增长的态势。 2011年至2018年期间，电子烟企业注册量增长相对缓慢。
电子烟市场原本处于“无人化”状态，长期在政策之外，商家甚至称“电子烟非烟，不过是电子产品”，误导消费者。让消费者在不知不觉中入坑。
随着大量企业涌入赛道雪加 电子烟，没有相关政策的管理约束和相关职能部门的直接监管，电子烟市场将更加混乱，行业发展更加无序。有利于行业健康发展，更有可能进一步扩大受害消费人群。监管政策出台迫在眉睫。
模式变了
3月22日，工信部、国家烟草管理局在前期充分调研评估论证的基础上，结合电子烟产品特点和市场发展情况，吸收国际监管经验，研究起草了《关于修改决定（征求意见稿）》，在补充条款中增加一条作为第65条，即电子烟等新烟草产品将按照与本条例有关卷烟的规定。
做出这一决定主要是为了促进电子烟监管的合法化，提高电子烟监管的有效性，同时也符合电子烟产品特性和当前国际监管惯例。
这意味着电子烟即将被纳入监管体系，不能再脱离政策。将遏制电子烟的野蛮扩张，当前行业格局将发生改变，部分企业将成为历史。
电子烟会参考卷烟管理规定，capital市场第一时间给出答案。 悦刻运营商五芯科技股价在三天内暴跌逾50%，而制造商西美国际的股价当日暴跌逾27%。相关公司股价暴跌，值得企业和投资者警醒。
电子烟等明显受监管政策影响的行业，对于机构投资者和个人投资者来说，并不是一个优质的标的，因为政策可以决定行业的生死存亡
在政策重锤下，对电子烟产业链上、中、下游会产生怎样的影响？
上游原材料供应商在整个产业链中的占比最低，为 13% 至 17%。原材料以烟油、雾化器、控制芯片为核心材料，锂电池、PCB为辅助材料。 国内代表性企业有烟油企业恒信科技、泛火生物等，雾化器企业麦克维尔、河源科技、思格雷、卓立能等，芯片企业亿海电子、讯和通、意法半导体、锐美易、高建实业、立禾创新等锂电池企业亿威锂能、丰江电池、深圳亚威特、深圳费思特等
烟油产品对电子烟的口味影响最大。消费者有口味偏好，更依赖品牌。国内烟油企业大多为国外知名品牌代工生产，现有企业5000多家，厂商溢价能力差。
需要指出的是，烟油产业也形成了相对独立完整的产业链，包括上游香精香料、丙二醇等化工原料供应商、制造商、下游贸易公司或分销商、香精香料和香精企业包括中国宝钢、中国博尔顿、爱普等，甘油和丙二醇企业包括Better Chemicals、Mingxing Chemicals等。
中游包括制造商和品牌商，他们在整个产业链中的价值处于中间，从23%到31%不等。国内厂商包括Mcwell、Avex、河源集团等，这些公司被命名为oem，ODM模式为传统烟草品牌或新兴品牌提供电子烟代加工服务。品牌包括悦刻、魔笛、柚子和雪家。
制造商有更大的发言权。数据显示，生产烟杆的厂家和烟弹的毛利率分别为43%和44%，而销售烟杆的品牌厂家和烟弹的毛利率分别为36%和44%。
下游渠道是渠道提供者和消费者。渠道商占比最高，51%~63%。此前，渠道包括线上渠道和线下渠道。自电子烟“在线禁售令”实施以来，线上频道被禁，只有部分微商会在朋友圈推广。线下渠道为实体店，主要包括品牌旗舰店、直营店、代理商、经销商、加盟Shop、零售商等。
零售商的毛利率最高。销售烟杆和烟弹的总经销商的毛利率分别为24%和20%，而销售烟杆和烟弹的零售商的毛利率分别为52%和39%。其中，烟杆毛利率超过一半。这也可以解释为什么电子烟企业注册人数自2019年以来急剧增加。
根据《烟草专卖法律实施条例》第二章，烟草专卖许可证可分为烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证和烟草专卖零售如果（征求意见稿）顺利实施，将对上述电子烟产业链的生产、批发、销售环节产生重要影响。
电子烟的代工企业 Mikewell、Avips、河源集团等都自称是科技公司，公司的大部分经营范围涉及产品的研发、生产、销售和进出口业务。电子雾化器等，但未取得烟草专卖生产企业牌照，即“无牌”状态，意味着新政实施后，这些企业将作为电子烟品牌@k26受到影响@制造电子烟，生产可能会停止。
电子烟头企业，除去年获得烟草专卖生产企业许可证和烟草专卖批发企业许可证的悦刻和魔笛外，还有柚子、雪加、白金等品牌由于德国尚未获得烟草零售许可证。新政实施后，这些电子烟品牌也面临着“无证”问题，被封禁的可能性更大。
电子烟渠道商中的便利店、加盟店、零售商等除外。虽然商店有营业执照，但大多数企业没有烟草专卖零售执照。新政实施后，这些商户面临被关停的风险。此外，商家申请烟草零售难度较大。
可以预见
当然，电子烟产业链不仅面临着大清洗的局面，还面临着净利率大幅下降的风险。参考香烟管理电子烟。我国卷烟综合税负为65.6%。目前电子烟品牌大部分是高新技术企业，享受15%的税收。新政实施后，同样可以预见的是，利润将大幅缩水。
“虚伪”电子烟
众所周知，电子烟的迅速崛起与品牌大力宣传“戒烟，无害”息息相关，但真相是什么？ 电子烟真的能帮到吸烟者戒烟吗？
去年12月，《柳叶刀-公共卫生》发表的一份研究报告显示，2015年至2019年，中国电子烟用户数量显着增加，中国成年人电子烟的使用率从1.3% 到1.6%，新成年电子烟用户数量约为335万，其中男性320万，女性15万。中国女性吸烟的比例持续上升。
研究表明电子烟在中国青少年和年轻人中很受欢迎，96.2%电子烟Users是吸Traditional Cigarettes，我意识到传统烟草危害的Never吸烟者更可能使用电子烟，肥胖者更可能使用电子烟。
超过96%的电子烟用户是吸传统香烟，可见电子烟让烟民戒烟的效果并不明显，几乎没有。相反，吸烟者有另一个消费项目，增加额外支出。可见电子烟“戒烟”是一个伪命题。
那么，电子烟“无害”吗？
与传统香烟和电子烟相比，后者不含焦油和一氧化碳等致癌物质，但也含有使消费者上瘾的尼古丁。对于这种物质的存在，电子烟“戒烟”宣扬自取其辱。另外，之前由于电子烟缺乏有效监管，添加尼古丁剂量没有明确标准，导致一些不法商家违规添加尼古丁。更有什者，就像央视曝光一样，品牌商直接在标签单元上玩文字游戏。
比如一瓶60ml的烟油，标准单位是6mg，实测单位是6mg/ml，实际含量是360mg，一包烟的尼古丁是120mg，所以如果有烟民依赖电子烟戒烟successful，可能是不法商家过度加尼古丁造成的。
也许关注电子烟的消费者会说电子烟的危害性比传统香烟低很多。原因是上面提到的致癌物减少，但真的是这样吗？
电子烟比传统卷烟多了一种新的“添加剂”，比如丙二醇、甘油、香精等，可以让电子烟抽更加鲜美可口。这些添加剂的规范使用不会对人体造成伤害。但由于职能部门监管不力，不少违规商家会滥用添加剂，不利于消费者健康。
此外，美国预防医学杂志的一篇论文指出，使用电子烟会显着增加患慢性阻塞性肺疾病、慢性支气管炎、肺气肿或哮喘的概率。使用电子烟会增加系统疾病风险约30%，吸食传统烟草会增加约156%，两者同时使用会增加230%。
更严重的是，电子烟 是年轻人的“杀手”。近年来，中国15岁以上人群吸烟的比例明显下降，但电子烟的接触率明显上升。 18-29岁青年电子烟的使用率从2015~2016年的2.0%大幅提升至2018~2019年的2.7%。此外，截至2019年11月，中国15岁及以上使用电子烟的人数约为1000万。
为什么年轻人经常掉进“电子烟”的坑？从内部原因分析，主要是这些人对新鲜事物有强烈的好奇心，喜欢尝试“新鲜”。同时，他们误以为电子烟没有危害。这些人也有严重的从众心理，容易受到同龄人的影响。从外部原因分析，商家利用中青年“尝鲜”心理，通过各种宣传手段诱导消费者购买买和使用电子烟，包括多种口味、多种形式的烟熏、电子烟非烟。
其实，不仅是中国的青壮年，世界上很多国家的青壮年也深受其害。为此，很多国家都出台了相应的政策来管理电子烟。
作为全球最大的电子烟市场国家，美国于2016年8月将电子烟纳入美国食品药品监督管理局（FDA）监管体系，其中电子烟被要求向美国食品药品监督管理局提交烟草FDA 上市前申请（PMTA）前，包装上必须标注尼古丁警告，禁止向21岁以下个人出售电子烟。
2020年1月，美国禁售包括水果和糖果电子烟等大部分口味，除了烟草和薄荷味电子烟，以减少年轻人吸食@k5的概率@.
电子烟在美国的监管单位是FDA，英国是公共卫生部。如果（征求意见稿）实施，国内监管单位是国家烟草总局，但北京控烟协会建议由国家药品监督管理局管理
不管最终属于哪个部门，被纳入监管有利于电子烟industry的健康发展，但需要考虑的是为什么监管而不是取缔？
自2000年以来，中国每年约有100万人死于吸与烟有关的疾病。即便如此，国家仍未完全禁烟，原因复杂多样。从经济角度看，中烟是纳税大户，2019年财政贡献总额为11.77亿元。此外，烟草产业链还影响着超过2000万人的就业和民生。从消费层面来看，中国有3.50亿烟民，全面禁烟会遭到这些烟民的反对。实施难度太大，会造成严重的社会问题。例如，美国上世纪实施禁酒令，但地下黑市依靠走私获取巨额利润，发展迅速。犯罪率急剧上升，引发了各种社会不稳定因素，最终废除了禁酒运动。
显然，加强监管比全面禁烟更容易让吸烟者接受。这与电子烟 相同。需要指出的是，由于电子烟和香烟的规格不同，为了更好的管理，还需要监督。该部门根据电子烟的特点制定了更详细的标准，如尼古丁、添加剂等规定的内容。更重要的是，为了避免中青年陷入其中，还应该使用禁售味烟。