时隔4个月，2020年8月20日IECIE电子烟展总算将在深圳开三天。 “好耐心看”（好久不见），主办方特意打了这句粤语标语，以示亲近。这是2020年国内电子烟行业第一次大规模线下展会，虽然这次的规模比去年少了两个展馆，尽管之前国内的电子烟头品牌RELX悦刻退出了展会，但这似乎并不影响展会的兴奋。
8月22日展会最后一天，《每日经济新闻》记者遇到了赶到现场寻找频道的小陈。他是深圳一个大企业的市场销售经理。 “我们公司在做电子产品（键盘和鼠标）。我们去年进了电子烟，去年才弄了这张票。”萧晨有些无奈。他说公司今年做得不多（电子烟）。 “没有产出，没有客户。卖表现不佳，一直在清理库存。”
相比前两年的风光，从去年下半年开始，电子烟市场开始迅速降温：去年11月，国家烟草专卖局、国家市场管理总局发出通知，要求关闭电子烟网销售渠道； 电子烟市场专项检查从今年7月开始，深圳等城市逐步将电子烟纳入控烟范围……渠道收紧，用户场景控制，疫情叠加影响， 电子烟产业将何去何从？
价格战来了？
据《每日经济新闻》记者统计，电子烟企业融资大部分发生在2018年下半年和2019年上半年，资本方包括IDG资本、源代码资本、真格基金、经纬中国、美华天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。在投资机构争相入市后，今年以来资本的态度较为平静。因此，有人判断机构不采取行动，因为他们知道电子烟肯定会打价格战，看谁能撑得住。
最先发起价格战的是新品牌yooz，由原联合创始人蔡跃东和皇太极创始人郝畅共同创立。它在去年元旦后开始销售。与FLOW一起推出，FLOW、灵溪LINX和小野vvild合称为网红电子烟流派。 2020年4月，yooz正式发布最新重装电子烟烟杆新品yoozMini，零售价9.9元，内含240mA电池容量的一根烟杆和一根USB充电线。
这个价格在业界引起轩然大波。有人惊呼：“根本没有利润。”蔡跃东在接受媒体采访时表示，yooz迷你烟杆9元9的价格是植根于对yooz产品回购率的信心和表现，也会让一些潜在对手望而却步。不过，有业内人士向记者指出，9.9元只是一种引流流量的手段，真正的利润是后续烟弹，通常烟弹的利润是其数倍。
《每日经济新闻》记者了解到，目前电子烟市场主要包括两种产品：多变和一次性。通常兑换款式搭配一个电子烟和四个烟弹，价格在200-300元之间；而一次性电子烟价格则相对便宜，通常在40元左右，方便刚接触产品体验使用的烟民。
在yooz 之后是另一个品牌，LINX。这家公司5月25日推出新品元旦一次性电子烟，正装包价仅99元，而市面上同类型产品价格基本都在200元以上。在宣传文案中，灵曦表示将“打破高价行业的规则”。灵曦电子烟创始人张金元说：“在价格战这个行业，难免会有一家公司站出来抢先一步，我们决定要不要抢先一步。”
电子烟工业今年来了。面对竞争对手接连挑起的价格战，企业跟不跟是个难题。
在西屋CEO陈敏看来，卖点的纯低价产品可能不是每个消费者都能接受的，除了价格，质量、品牌、服务都是消费者。与考虑的因素相比，公司更看重稳定持久的价格和渠道系统管控。不过他也承认，合理范围内的价格竞争可以激发良性竞争，比如促使品牌推出细分产品线，满足更多用户群体，开发更具性价比的产品。
“但是没有底线的乱价不利于行业的健康发展。如果所有品牌都用价格战来刷新自己的产品价格下限，消费者最终会觉得很难买拥有优质产品 同时，这种情况也会刺激混合渠道的增长，这将迫使运营成本较高的专卖shop 衰减，导致消费者无法找到值得信赖的买 渠道。 ”陈敏是这么认为的。
“不要打价格战”。梵高电子烟CMO李真发表了明确的声明。 BOD合伙人兼CMO方辉告诉记者，价格战还是不可能的。只能说产品更加多元化了。一些公司试图走向低端，而另一些公司则走向高端。 Go，这是每个公司根据自己的产品做出的不同定位。他认为电子烟并不比饮料行业更多元化，电子烟是技术性的。因为有了技术，可以提高附加值。
“比如我们这次开发的新产品可以保证比之前的尼古丁更低的摄入量，也就是可以有更顺滑的口感和更高的满足感，可以提高吸烟者的体验，所以它会体现在价格，不是一直在下降的东西，而是电子烟技术门槛高低，如果要说低端产品，真的低，但你必须说它突破了整个行业问题，实际上是相当高的。”方辉说。
方辉认为，现在的电子烟企业一定要突破的是技术和产品，而不是价格。在他看来，无论是降价还是提价，前提是技术取得进步或变革后，当一项新技术出来时，产品可能会变得更加成熟，从而降低整体制造成本，然后价格再次下降，但是在新技术出来之前，产品价格应该是上升的，而不是下降的。
线下渠道竞争
在经历了“禁止线上销售”和线下市场stop（疫情）之后，越来越多的电子烟品牌希望重新开启市场。 《每日经济新闻》记者注意到，在展会上
“4月份，我们还发布了最新技术尼古丁X和新品S1。市场反响不错。5-6月整体业务增长显着，疫情过后业务快速恢复。 ”陈敏告诉记者，在刚刚结束的深圳电子烟展会中，我们可以看到很多品牌已经逐渐复苏，开始实施自己的2020年计划，我们还是比较看好@k19的发展势头。今年[email protected]行业。
对于行业内的清库存现象，方辉解释说，这并没有受到疫情的影响。是在2019年监管禁令（禁止线上销售）之前，当时很多企业专注于线上电商渠道，所以不能卖只能去线下，却苦于找不到线下渠道，加之公司对行业未来发展的不确定预期，库存上积压了大量商品
去年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，规定各类市场主体不得除小额销售电子烟外，电子烟产销企业或个人也不得在网上销售电子烟。这几乎给了电子烟行业致命的一击。那个时候，双十一，很多公司已经提前做好了准备。禁令一出，原本积压的库存就成了烫手山芋。
由于线上渠道受阻，整个行业因疫情停摆，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道竞争。陈敏说，西屋在去年11月底才开了第一家店，过年前才开了10多家店。疫情期间，由于线下门店无法复工，终端销售额下降了80%，并产生了部分库存。但复工后，为快速复工，西武采取减免房租、免费提供复工防护用品等多项帮扶措施。
《每日经济新闻》记者梳理发现，目前有不少电子烟品牌通过补贴等方式争夺线下市场。例如，BOD于2019年底启动“千城万店计划”，补贴3亿元，在全国1000个城市开设1万家加盟店； 悦刻今年1月表示，线下将成为2020年今年的发展重点是未来三年共投资6亿元，开设1万家专卖门店，设立2000万元”零售店援助基金”。
陈敏告诉记者，5月份以来，西屋基本保持了每月开50家店的速度，目前已经入驻万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商户，在国内零售终端网点。共有10000多个，覆盖全国200多个城市。方辉表示，BOD的计划是去年11月提出的。受疫情影响，中间延迟了几个月，但总体来说速度好于预期。目前有数百家商店（@k15）。 @).
不过，数据显示，电子烟各种线下渠道的建设还处于起步阶段，包括便利店和小商户、超市、专卖店等销售渠道。总比例仅为 19.4 %。从电子烟企业在市场上的线下渠道拓展来看，主要是建立在专卖店的基础上。它的优点是可以增加品牌曝光度，树立品牌形象，但缺点也很明显，安装成本较高。 , 会进一步增加电子烟企业的实际运营成本。
“补贴主要有几种，一个是装修补贴，一个是补货。整个行业都差不多。你（经销商）开店要花钱，然后品牌我给你这些环节的补贴。”方辉介绍。陈敏表示，目前西屋确实对线下门店有一些补贴和引流政策，比如集装箱补贴、装修费补贴等，同时根据门店的位置和规模，为新店量身定做开业活动。 .
不过，究竟哪个渠道更好更适合电子烟线下推广，目前还没有定论。
方辉分析，在一二线城市，无论是集合店还是专卖店都可以，但是如果去比较下沉的市场开专卖店，成本和风险会增加。这可能更适合集合店。 “哪个渠道最适合你需要根据你的产品特点和品牌调性来决定。西屋是一个强调前沿技术和科学家素质的品牌，所以专卖店是我们的主渠道，我们是还陆续拓展了馆藏、3C、潮流店等渠道。”陈敏说。
在方辉看来，现阶段是先做好产品。他说，对于经销商和店主来说，开专卖店的原因是这个产品可以卖得好。第一次，或许可以通过各种促销方式拉客，但问题是能不能买第一秒，前提是有好产品。 “我们的策略是先做产品，有技术和产品，然后推出市场，然后大力拓展渠道，以保证其高复购率，否则几个月后可能会关店。”
必须面对的合规之路
据主办方提供的数据，今年的IECIE电子烟展会占据了三个展厅深圳会展中心，总面积6万平方米，电子烟工业链企业超过400家，涉及2500多个品牌。不过，无论是展商数量还是观众的人气，都明显不如之前了。为此，很多品牌都想尽办法吸引吸的人气。有的邀请模特展示新品，有的设立网红签到区，以新潮设计吸吸引年轻人。
年轻靓丽的美女，新颖时尚的展馆设计，比起每张电子烟品牌广告海报下醒目的“不向未成年人出售卖电子烟”，总显得有些格格不入以小野展馆为例。设计风格以黑色和红色为主。以陈冠希为首的巨幅海报相当吸眼，但总是让人恍惚。这里展示的新趋势是什么？产品。
“有的品牌请名人做代言人，其实还是有点偏的。既然电子烟应该和传统香烟一样纳入控制范围，传统香烟是不允许代言的。接下来请电子烟企业中的名人代言，可能也需要规范，如果参考传统卷烟的相应标准，请名人代言绝对不合适。一旦一个品牌不遵守规则，这肯定会让整个行业付出代价。”方辉说。
陈敏认为，最重要的是，品牌需要严格遵守共识，不向未成年人推广和销售卖产品，比如不做任何线上销售或线下门店购买买严格验证身份证明是从根源上切断年轻人获取产品的可能性；其次，从成熟烟民的产品研发和宣传偏好入手，不做针对未成年人生活场景的营销内容。
合规一直是电子烟工业反复提到的问题，但又不得不面对。今年7月13日，国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查运行部署视频会议，部署运行并提出相关工作要求。 电子烟市场专项检查行动从7月10日开始，历时两个月，力争彻底整改电子烟市场乱象，力争达到电子烟监管预期。
“与去年11月相比，今年监管了很多，至少没有被污名化。今年7月烟草专卖总管的整顿其实对行业影响不大，没有大的影响按照国家规定，在合理的轨道上经营，不用担心监管风险，所谓的整改相信在各行各业，比如网吧，会不定时清理有时间看看它是否涉及色情或暴力。”方辉坦白。
值得注意的是，由于不同的市场监管力度不同，部分企业针对市场，对电子烟的监管相对松散。陈敏告诉记者，西乌最早进入英国，在英国拥有300家零售店。上个月还入驻了36家英国大型商场，主要是因为英国政府对电子烟的政策非常友好：从2018年开始，英国以电子烟为工具，帮助吸烟者戒烟，允许电子烟在医院出售，并为吸烟者提供电子烟休息室。
天风证券研究所副所长吴力向记者分析，电子烟对年轻人的影响是近期监管收紧的关键原因，无论是国内还是国外，但整体监管欧洲的电子烟 处于受控状态，Guidance 比美国更宽容。以欧洲TPD法规和美国FDA法规为例，TPD不要求新产品上市前获得批准，只需要通知相关部门，并没有强制要求最低购买年龄买电子烟。
“我相信，随着时间的推移，未来这个行业会越来越规范，最终留下来的是有实力的品牌。”陈敏表示，目前的策略是国内国外并行。今年国内市场和海外市场的收入比例大概是7:3，主要是国内市场，然后会在其他一些国家部署，不同国家会有不同的政策，有的国家已经有介绍对于非常具体的产品标准和行业法规，公司将在每个市场中因地制宜进行开发。
目前电子烟分为三大流派，一种是献给代工，比如Mikewell；另一个是互联网群体，他们擅长营销，喜欢与消费者互动，比如小野；另一个是技术派，如BOD，在研发中诞生。每个流派或系统都有自己的代表或领导者，但未来哪个派系会脱颖而出，哪个派系最终会被粉碎元旦一次性电子烟，或者最终会合并共存？
“很多品牌都宣布筹集了2000万和5000万，但在我看来，我们每年在研发上的投入都不止这些。我们真的很想把电子烟品牌做大