市场营销学市场营销学所用教材：陈春宝等主编：《市场营销学》，中国经济出版社，2004年版，2005年出版。第一章介绍市场市场学起源与发展市场营销理念演进思考与讨论第一节市场市场学的源与发展一、市场音乐 含义：指个人和团体通过创造产品和价值，与他人交流，以获得需要和期望的社会和管理过程。 （一）needs,desireds and needs1.Needs：指的是人类感到匮乏的一种状态。2.欲：指的是人类的需要被文化和个性塑造后所采取的形式。3.需求: 指的是买力所支持的人的愿望。第一部分市场市场学起源与发展（二）产品和商品1.产品：指任何可以满足人们的需要或欲望的东西) 东西。2.产品：是人类劳动的交换产品，具有使用价值和使用价值。（三）客户价值、客户满意度和质量1.客户价值：指客户拥有的事实以及使用某种产品所获得的价值与获得该产品所付出的成本之间的差额。第一部分市场营销学起源与发展2.客户满意度：指买者所理解的产品的有效性和它的期望值匹配的程度。3.Quality：指的是一个产品的各种特征和特性的总和或满足客户需求的服务。 （四）Exchange，Transaction and Relations Marketing1.Exchange：指提供某种从他人那里得到需要的东西作为回报的行为。
第一节市场市场学起源与发展2.Transaction：指买卖发生在两方之间，涉及两件或两件以上有价物且约定一致的条件，约定时间和约定的地点。 3.关系营销：是指与客户和其他利益相关者建立、维护和加强互利关系的过程。 （五）市场市场有多种表达方式。（1）市场是商品交换的地方。（2）市场是商品交换关系的总和。（3）市场指买者实际和潜在购买的产品或服务的集合，这是市场营销角度对市场的定义。第一节市场市场学起源与发展1950年代以后市场营销学发生了从概念到内容的深刻变化，1960年EJMecarthy写了《市场marketing基础》，提出了“4Ps”组合，并讨论了通过“4Ps”组合
6Ps和10Ps 6Ps=4Ps+2Ps（即政治权力+公共关系）10Ps=6Ps+4Ps（即Probing, Partitioning, Prioritizing, Positioning）第1节市场营销学的起源与发展 90年代以后，竞争者分析、服务市场marketing、政治市场marketing、网络营销、营销近视、关系营销、全球营销、绿色营销等新理论和新问题不断被提出。学习了。因此，市场市场学已成为一门多学科、应用性强、综合性强的管理学科。第二节市场marketing概念的演变市场marketing概念大致经历了5个阶段：一、production概念阶段生产概念认为消费者喜欢可以买无处不在和价格lowprice的产品。因此，以生产理念为导向的企业始终致力于提高生产力、降低生产成本、扩大销售范围。 二、产品概念阶段 产品概念认为消费者最喜欢那些高品质、多功能、有特色的产品，愿意在高品质的产品上花更多的钱。因此，以产品为导向的公司始终致力于提高产品质量。产品观念容易导致“营销近视”，即不正确地关注产品而不是消费者的需求。
第三节市场marketing概念的演变三、marketing概念阶段 销售概念认为，如果放任不管，消费者通常不会购买足够数量的买某家公司的产品，所以公司必须积极推广，推广 大量促销活动。企业完全可以针对消费者的心理采取一系列有效的销售和促销手段，使消费者对企业的产品产生兴趣，刺激消费者大量购买买。 四、市场Marketing concept stage市场Marketing concept 认为企业实现目标的关键在于正确确定目标市场的需求和愿望，并提供比目标更有效、更有利可图的目标。竞赛市场 预期的满意度。第三节市场营销理念的演变五、社会市场销售创意阶段 social市场营销理念用于修改或替代市场营销理念。社会市场营销理念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、愿望和利益，确保或提高消费者和社会的福利，比竞争对手更有效、更有利可图。 市场 提供所需的满意度。例题 近年不少冰箱厂商厂家高举“环保”、“健康”的旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们追求的市场marketing 管理哲学是（D） A. 销售理念 B. 生产理念 C. 市场市场态度 D. Society市场市场规划 思考与讨论一、思题1.什么是市场marketing？需要，欲望，需要？产品？客户价值、客户满意度、质量？交换、交易、关系营销？ 市场？ 2.什么是营销近视？ True or False Need 是人类感到缺乏的一种状态。
(×) Need指买力支持的人的愿望。 (×) 产品理念相信：消费者喜欢买和价格low 到处便宜的产品(×) 生产理念相信：消费者喜欢买到处都是价格low 的产品。 (√) 从市场marketing的角度来看，市场指的是买者实际和潜在购买的产品或服务的集合。 (√) 从经济学的角度来看，市场是商品交换关系的总和。 (√) 从消费者的角度来看电子烟市场行业视角调查表，市场是一个商品交换的地方。 (√) 选择题1.众多冰箱生产厂家 近年来，高举“环保”、“健康”的旗帜，无氟冰箱陆续推出。他们所追求的市场marketing 管理哲学是（D） A. 销售理念 B. 生产理念 C. 市场市场态度 D. Social市场市场力量第一章市场市场压力研究版块第一消费者 An研究示例1.Quantitative Research 定量研究是描述性的。通过定量研究来了解各种促销活动对消费者的影响，这种方法使营销人员能够“预测”消费者的行为。它由实验、调查和观察组成。研究结果是描述性的、经验性的，如果获得的研究结果是随机的（例如，使用一个可能的样本），研究结果可以推广到更大的人群。由于收集到的数据是定量的，适合于复杂的统计分析。 2. 定性研究 定性研究包括深入访谈和座谈会。人们使用这些方法来分析结果。
这些结果有些主观。由于样本量小，这些发现不能推广到更大的人群。然而，使用这些结果来获得促销活动的新想法。 3.定量和定性研究的结合 例如，他们利用定性研究结果来发现新想法并提出促销策略。他们使用定量研究结果来预测消费者对各种促销活动的反应。通常，来自定性研究的想法通过实证方法进行检验，这些想法成为定量研究设计的基础。这两种研究方法是相辅相成的。定量研究与定性研究相结合，相比单一方法，定量研究得到的“预测”和定性研究得到的“解释”，产生了更清晰的消费者行为轮廓。综合研究结果使营销人员能够设计更有意义和有效的营销策略。第二节 消费者研究过程 消费者研究过程主要包括以下步骤： 确定研究目标 收集和评估二手数据 收集第一手数据 分析数据并准备研究报告1.确定研究目标 研究目标是什么？ （1）如果研究目标是为产品或促销提出新想法，通常会进行定性研究。训练有素的专业采访分析师会花一些时间与受访者交谈，然后进行分析. 每次访谈的成本高，因此受访者的样本较小。研究结果不适合推广到更大的人群。（2）如果研究目标是目标人群中有多少人使用某个产品（例如，百分比）以及他们使用它的频率，通常会进行定量研究。
有时，在设计好的定量研究中，研究人员可能不知道要问什么问题。在某些情况下，在进行全面研究之前，研究人员可能会进行小规模的探索性研究，以确定一些关键的数据收集工具（如问卷）问题。 2. 收集二手数据除了当前的研究目标之外，出于某种目的而产生的数据是二手数据。公司内部数据 政府刊物 期刊、书籍、商业数据 3. 收集第一手数据 一、定性研究数据的收集 定性研究的关键数据收集技巧 深度访谈 座谈会 深度访谈 深度访谈时长是 30 分钟到 1 小时。非结构化访谈是在训练有素的访谈者和受访者之间进行的。面试官确定了讨论的话题后，少说多听，鼓励被访者多说。一些营销人员更喜欢个人深度访谈。因为他们相信受访者不会受到群体的压力，能够给出真实的答案，更愿意说出自己的内心想法。研讨会 研讨会通常由 8-10 人组成，重点讨论某种产品或产品类型，或其他有趣的问题。鼓励受访者讨论他们对某一产品或某类产品的兴趣、态度、反应、动机、生活方式、感受和使用经验等。一些营销人员更喜欢举办研讨会而不是进行个人深度访谈。因为，一般来说，研讨会花费的时间更少。
此外，营销人员认为，自由的小组讨论和小组动态可以产生更多新的想法和见解。二、定量研究数据的收集（1）定量研究设计实验方法观察方法调查方法自然科学实验中的实验方法要求其他因素在受控环境中保持不变，研究所控制变量（自变量）对某个变量或某些变量（因变量），例如实验者控制一个或多个变量（如价格、包装、广告），以及对其他因素（如质量、服务、销售环境等）的研究。 ) 相同或相同，这些自变量对因变量（如销售量）的影响或作用。 观察法 观察法是调查者对被访者的情况进行现场直接观察，记录，并获取市场信息。例如，调查人员可以采取方法了解该公司的洗衣机销售情况。 estigators 去购物中心、经销商、商店、交易会和交易会。等待现场，亲自观察记录客户购买买的情况，购买买的心情、热情、同类产品的竞争程度、新品设计，以及性能、款式、价格、包装等. 各种产品。调查研究 如果研究人员想了解消费者的偏好和消费体验，他们可以通过邮件、电话或在线方式亲自进行。每种调查方法都有其优点和缺点。研究人员在选择接触方法时，应权衡利弊。请参阅下表。 （2)定量研究数据收集工具问卷调查问卷应包括3个部分：目的描述；用户信息；研究主题部分。
例如：问卷中几个常用的态度量表旨在调查消费者对某些产品或产品属性的看法或评价。秩序量表（rank-order scales）（评分量表、配对比较量表是最常见的顺序量表） 语义微分量表（semantic difference scales） 李克特量表 行为意向量表 按性质分类。例如，当问到消费者是否知道某个品牌的洗衣机时，可能有两个答案： 订单规模 可以表示品类之间不同程度的订单关系。例如，请在数字1、2、3、…之后给出您最喜欢的书写工具品牌、第二喜欢的书写工具品牌、第三喜欢的书写工具品牌。1.——;2.——;3.——； ……注：每类答案的数字（1、2、3）仅用于分类目的，不能计算为数字。评价量表 问卷事先准备好相关问题的答案，被调查者自由选择答案。量表的两端为极端答案，两端之间分为几个阶段，阶段可多可少，少至3个阶段，多至5个阶段或7个阶段或7个以上阶段。例如，配对比较量表是一种通过配对比较来衡量人们态度的方法。例如，一个饮料经销商想知道几个品牌的饮料在消费者心目中的地位，就可以使用这种方法。
如果有 4 个品牌的饮料 A、B、C 和 D，您可以将 A 品牌与其他三个品牌结合起来，让受访者 (100) 成对比较并指出哪个更好。如果A和B的比较中A的答案是好的，那么在A栏下比B记录1个人。如果总共有20人，频率为20。经过所有比较，结果如下。语义差异量表它使用成对的反义形容词来测试消费者对某种产品或属性的态度。这种方法是将要测量的事物放在量表的最上面，然后在2端列出描述该事物的各种反义形容词，中间又可以分为几个级别（通常为5个级别），每个级别level 从左到右的分数是 2, 1, 0, -1, -2。最后，被访者会根据自己的感受，在每个量表的适当位置做标记。例如，李克特量表要求受访者表明同意或不同意表达的程度。例如，“改变可口可乐的包装”。行为意向量表是了解人们未来行为的量表。例如，“明年还会继续用淘宝购物吗？三、样本和数据收集研究设计的整体构成就是样本计划。具体来说，样本计划提出了3个问题：（1)问谁（样本unit) ; (2)调查的样本单位有多少（样本量）？（3)how抽sample this unit (抽样程序)？（1)谁被调查（样本单位）？调查中需要明确哪些人？以便抽可以采取适当的样本（例如，大三学生和大一学生）。
(2)调查的样本单位是多少？样本量多少取决于预算？样本越大，研究结果越能反映整体情况。（3）How抽样本unit?Random抽样非随机抽样整群抽样简时光抽样等距离抽样层抽样整群抽样多期抽样简随机抽样抽签法随机数表法抽签法的意思是将人口中的每个单元编号，做成一个符号，符号混合后抽取需要的单元数，并然后，根据抽中的数字，勾选Register the Survey unit，随机数表法就是将0-9的十个数字以完全随机的顺序排列而成的表格，比如一个居民区有620个居民,抽取15户调查其家庭收入状况，居民可根据门牌编号001-620。取抽时，可以从任意行、任意列、任意编号开始，随机抽 将采用 15 个样本单位。等距 抽样就是先把整体单元按一定的顺序排列，然后抽sample这个单元每隔一定的间隔。抽样距＝N/n 例如，如果你从600个大学生抽中选择50个大学生
分类（层）抽样有等比例抽样和非等比抽样。等比例抽样，要求每种类型样本单元数量的分配比例与每种类型整体单元的分配比例一致。 ni/n=Ni/N 不等比抽不受以上条件限制。整个抽样组就是取较大的抽组，然后调查每个较小的抽样单元。比如我们想了解大学生一年级的消费习惯，先随机选择一个班级抽，然后对每个同学进行调查。这种方法的优点：更方便。缺点：抽selected 成簇，影响样本分布的均匀性。 抽样本误差大，代表性差。多级抽样是指先抽big调查单元，抽small单元在大单元，然后抽小单元在小单元。例如，我国城市住户调查采用多阶段抽-like。首先从全国各个城市的抽中选择若干个城市，然后在城市中抽街，然后在每条街道上抽选择居民家庭。这种方法的优点：方便。缺点：抽样本误差的计算和整体推断比较复杂。非随机抽样便利抽样Judgment抽样生日抽样雪球抽样便利抽样也叫相遇抽样，这是基于调查员的方便抽sample 方法。例如，通过《街头停车法》。这种方法的优点：省时、省力、省成本。缺点：抽样本偏差大，代表性差。通常用于非正式的探索性调查。判断抽样是一种抽样方法，根据研究人员的主观意愿、经验和知识，从人群中选取典型的代表性样本。
优点：简单。缺点：结果的客观性经常受到质疑。配额抽样 这是最流行的非随机抽样方法。也就是说，整体中的所有单元，根据其属性和特点，分为几种类型。这些属性和特性被称为“控制特性”。比如被访者的姓名、年龄、收入、职业、受教育程度等，然后根据每个控制特征分配样本量。根据配额要求的不同，配额抽可分为“独立控制”和“交叉控制”。独立控制是指根据调查人口的不同特征，分别规定具有一定特征的调查样本，单独分配数量，同时必须具有两个或两个以上特征的样本数量不规定。例如，某公司进行空调消费者需求调查，确定样本量为200人，选取消费者收入、年龄、性别三个标准类别。请参阅下表。交叉控制配额抽样是指交叉分配调查对象的每个特征的样本量。例如，如上例所示。如果采用互控配额抽，则必须针对收入、年龄和性别三个特征指定样本分配编号。比如下表雪球抽样的意思是先找出几个样本单元；其次，通过这些样本单元了解更多的样本单元；再次，通过更多的样本单元学习更多的样本单元；等等，就像滚雪球一样，让调查结果越来越接近整体。比如了解大学生抽烟的情况，先找几个抽烟的同学，然后通过他们找其他同学…5.数据分析和报告研究结果在定性研究中，研究者通常对收到的答案进行分析，分析其有效性，并形成研究报告。
在定量研究中，研究人员首先对开放答案进行编码并对其进行量化（例如，转换组件的数量）。然后，编制一份清单并对其进行分析以形成研究报告。第三章市场营销环境市场营销环境（环境）是指除了营销之外，影响企业营销管理能力与目标客户建立和保持良好关系的各种因素。微市场营销环境 macro市场营销环境思考与讨论 第一节 micro市场营销环境 微营销环境是指影响企业服务客户能力的因素。主要包括：1.内部营销环境（营销部的职责是创造客户价值和满意度，吸吸引客户，与客户建立良好的关系。营销部不单独履行这个职责。）2.供应商（供应商的原材料，价格。例如箱包制造商。）3.营销中介（包括中间商、物流运营商、营销服务机构、金融中介。）4.客[包括国内客户（消费者） 、生产商、中间商、政府）和外国客户（消费者、生产商、中间商、政府）。 ]5.Competitor（从行业的角度来看，竞争对手是指提供一种或一种相近替代产品的一组公司。从市场的角度来看，竞争对手是指所有试图满足需求的人类似客户企业。）6.public [包括内部公众（工人、经理、董事会成员）和外部公众（财务公众、政府公众、媒体公众、社区公众、社区公众、其他公众）] 第 2 节 Macro市场营销环境宏观营销环境是指影响企业微观营销环境的社会因素。
主要包括：1.population environment（指人口规模、增长率、密度、分布、年龄、性别、种族、职业、教育）2.经济环境（指影响消费者购买买力和支付方式的因素。一个有效的市场包括人口和购买买力。恩格尔系数=食品支出/总消费支出。食品支出占总消费支出的比例越小，恩格尔系数越小。生活水平；相反，食品支出占总消费支出的比重越大，恩格尔系数越大，人民生活水平越低。）3.自然环境（企业经营离不开土地、原材料、能源、水资源等。）4.技术环境（新技术日新月异，新产品层出不穷。每一项新技术都是创造性破坏。）5.法环境（企业必须知道并遵守法律。）@k [email protected]社会文化环境（价值观、宗教）信仰、风俗等）思考与讨论一、思题1.市场市场环境是什么？ 2. 简述企业的微营销环境。 3. 简述企业的宏观营销环境。 二、讨论问题 “大学生的消费行为”如何影响餐饮、服装、自行车、汽车、房企的市场营销？第四章消费者购买买行为儿童购买行为性因素思考与讨论消费者购买买行为第一节消费者购买买行为方式儿童市场是指为个人和家庭的集合购买买 商品或服务供个人或家庭消费。消费者购买买活动的行为具有明显的特征。
一、购买者力量 在购买买的过程中，人们可能会扮演5个不同的角色。 （1）Advocator，即最先提出或愿意购买买某产品或服务的人；（2）Influencer，即意见或建议对最终有一定影响的人）决策；（3）决策者是最终决定购买买什么产品的负责人；（4）executor：实际进行交易的人；（5）user，实际消费者或第一节 消费)者buy买behavioural features二、 Consumers买object consumer purchase买 对象是用于个人或家庭生活消费的消费品。对消费者购买买习惯：便利产品、可选产品、特殊产品、非寻求产品。第一节消费者购买买行为特征三、儿童购买买决策过程购买买决策过程一般有5个步骤：确认需求，收集信息配对，评估和比较，采取purchase买action，purchase买post-evaluation。 (一）confirm 需要(二）collect 信息(三）assessment and compare 第一部分消费者购买买behavior) 特点(四）买购买action 消费者完成评价比较后，下一个步骤是买采取行动。（五）购买后评购买买产品后，消费者会产生一定程度的满意和不满意。消费者对他们购买的买活动的满意（ S) 等于他们对产品的期望（E）与产品的可感知性能（P）之差。第一节消费者购买买行为特征 如果E>P，消费者不满意。消费者基于以下因素形成产品期望他们从卖主、亲戚朋友等渠道获得的信息。这个E和P之间的差距如果E=P，那么消费者就满足了如果E