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2019年电子烟冰火两重天。
据相关人士透露，2019年我国新增电子烟公司超过8000家，平均每天注册20多个新品牌。但当品牌主们兜兜转转、蒙住眼睛时
去年11月1日，电子烟“一号监管令”来了，大法弟子被泼了一盆冷水。
2020年，对于电子烟行业来说，最大的挑战还是来自监管。
来源 | itlaoyou-com
作者 |吴昊
如果要列出过去一年的行业网点，电子烟必须在名单上。
“2019年全球电子烟（不包括热力和非燃烧）销售额超过2311亿元人民币（330亿美元），较2018年同比增长106%。中国贡献了110亿元对全球市场，相比2018年全年业绩45.50亿元，同比增长175%。”
这是电子烟工业委员会秘书长奥维诺在2019国际电子烟工业峰论坛上透露的一组数据。一方面展示了电子烟过去一年的成绩。另一方面，这也意味着即使在宏观市场遇冷的情况下，经济周期下行，新烟草运动的热情依然不减。
在这股浪潮中，美国诞生了JUUL这样的领先品牌，悦刻、小野、福禄等国内品牌如雨后春笋般如雨后春笋般涌现。据业内人士透露，仅过去一年，国内就有数千个电子烟新品牌，背后还有IDG、真格、经纬中国等数十家资本机构。
然而，市场fast 增长只是电子烟 的冰山一角。光影背后，电子烟危四伏。
从去年下半年开始，电子烟曾一度陷入“疑似死亡”迷雾中。随着恐慌情绪的持续蔓延，全球对电子烟的监管政策也纷纷效仿。不少电子烟品牌都遭遇了缩水、裁员、市值暴跌的命运。
这是电子烟工业过去一年的写照。 2019年电子烟冰火两重天。
新烟草活动
一场轰轰烈烈的新制烟运动被粉碎，但过程却充满波折。
2003年，中国人韩立发明的第一款电子烟如烟在中国迅速走红。但因涉嫌虚假宣传，他死于舆论和假冒产品的联合绞杀。 2018年底，美国电子烟品牌JUUL被烟草巨头奥驰亚集团收购，每人分红130万的消息让电子烟重新回到了大众视野。从如烟到Juul，从中国到海外再到中国，电子烟发展了几十年，跌宕起伏。
然而，2019年，电子烟在中国迎来了前所未有的高光。
从市场的规模来看，我国电子烟市场前景无限。根据世界卫生组织的数据，我国烟民人数超过3.50亿，占全球烟民总数的三分之一。中国国家烟草总局年利税超过1万亿元。如果按照国外电子烟市场10%的比例计算，中国的电子烟将是市场千亿元。
另外，电子烟与传统卷烟消费类似：用户规模大且固定，具有刚需、频繁复购的特点。所以无论从哪个角度看，电子烟市场前景无量。
千亿级风口一出现，各界人士蜂拥而至。 2019年，新吸烟运动的赛道如此热闹。
过去一年，涌入这条赛道的势力几乎可以分为“三派”：为国外品牌提供代工生产的代工厂，出身互联网行业，是名人谁挥舞着大棒的资本。创业者，当然还有“国家队”中烟集团。
原本素未谋面的三股势力，在这场浩浩荡荡的新烟草运动中相遇了。他们有着不同的背景和不同的打法，但也不甘落后。
“国家队”中烟集团一方面推出自有品牌，另一方面积极布局电子烟产业链上游，企图垄断部分原材料的控制权。为国外品牌提供代工服务的代工factories也将目光转向国内市场，推出更多自有品牌，企图在国内市场站稳脚跟。
但在所有人中，2019年最引人注目的就是互联网的异军突起。
去年，无数名人创业者涌入电子烟方向，包括锤子科技创始人罗永浩、锤子科技二号人物朱小木、同叔董事长张金元、微媒体控股董事。首席执行官兼CEO李岩、远见科技CEO沙小皮等。
这群人背景相似，有多年互联网行业从业经验，有自己的流量，擅长营销，精通传播。最重要的是，它们伴随着资本机构。
据不完全统计，投资电子烟的机构包括IDG资本、源代码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名基金。仅2019年上半年，就有30多个电子烟品牌获得融资，总规模超过10亿元。
于是，在紫如烟之后沉寂了近十年的电子烟江湖，被各种人搅得沸沸扬扬，千烟之战一触即发。
据相关人士透露，2019年我国新增电子烟企业超过8000家，平均每天注册20多个新品牌。但当品牌主们兜兜转转、蒙住眼睛时，电子烟的乱象也蔓延开来。
甚至进入群魔乱舞的状态。
首先，由于电子烟门槛极低，处于监管灰色地带，品牌参差不齐，质量安全难以保证。
行业内，一些电子烟品牌为了赚取巨额利润，对生产过程没有半点控制。此外，为了制造营销噱头，烟油 中添加了各种物质，而不考虑可能的风险因素。
另外，电子烟还有虚假宣传的问题。品牌为了宣传电子烟，使用了“戒烟神器”等虚假概念，大大增加了吸烟的小概率。
这是过去一年电子烟行业众生的形象。闯入者乘风闯入掘金，一度将市场的竞争推向了激烈的阶段；但由于发展迅速，电子烟蒙眼狂奔、市场鱼龙混混，也有不少乱象。
去年11月1日，电子烟“一号监察令”来了，学员被扔进一盆冷水里。直到这时人们才突然发现，影响电子烟发展的最重要因素仍然是监管。
政策网关
事实上，电子烟 的开发和监管政策也在紧随其后。
因为烟草会让人上瘾，世界各国政府都采取了控制措施。一般情况下，政策变化都会影响烟草行业的发展，电子烟也不例外。
2005年，因为世界卫生组织没有把电子烟列为烟草产品，电子烟成了漏网之鱼，迎来了蓬勃发展的时刻。 2010年，FDA（美国食品药品监督管理局）将电子烟纳入医疗产品严格管控，其在美国的销量直线下降小野电子烟市场占比，遭遇滑铁卢。 2012年，美国联邦法院认定电子烟是烟草产品而不是药品，被解开的电子烟再次被炸毁。
2019年电子烟在全球多地再次遭遇“严管”。
事件起源于去年8月，当时吸食电子烟疑似致命事件在美国逐渐出现，人数持续上升。一时间电子烟成为众矢之的，全球监管风暴随之而来。
疑似致命事件爆发后，美国政府开始限制电子烟动刀，一些州政府限制销售水果味电子烟，全美最大零售商沃尔玛，连锁超市巨头克罗格，以及美国最大的连锁药店Walgreens 宣布暂停电子烟；与此同时，CBS、维亚康姆和CNN的母公司华纳传媒也宣布不再播放电子烟广告。
严格控制电子烟的不仅仅是美国。据成都商报9月报道，全球已有189个国家和地区出台了电子烟管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国等已全面或部分禁止电子烟。
2019年电子烟大起大落，政策监管将行业推向黑暗时刻。
全球监管风暴过后，中国对电子烟的监管力度也加大了。
虽然10月份出台的既定监管政策尚未落实，但地方当局已逐步加强对电子烟的管控。杭州、深圳、长沙等城市都将电子烟纳入控烟范围。监管存在差距。地块正在被填满。
然而小野电子烟市场占比，随着11月1日《一号禁酒令》的发布
11月1日，野蛮生长的中国电子烟市场突然迎来了1号禁令。国家市监察局、国家烟草总局联合发布通知，要求电商平台下架电子烟、电子烟企业相关广告，对国内电子烟工业施上紧身魔咒。随后的一周，电子烟行业接连迎来了四次封禁，限制范围不断扩大。
禁令发布后，淘宝、天猫、拼多多等多家电商平台先是屏蔽了“电子烟”等关键词，然后又陆续下架。这样的结果意味着电子烟 品牌。之前的线上布局不及格。
电子烟落落寒冬中。
市场拉间上线后，很多电子烟品牌损失惨重。当时正值双十一准备前夕，很多企业都极力提前备货，但由于线上关闭，这部分货只能挤在手里。
除了销售，很多品牌创立的线上渠道已经消失，线上团队被迫取消，渠道商开始急售货，导致代理价和retail价格几乎一样，而且市场侦货是认真的。
舆论的影响不可低估。
由于疑似“致命事件”和网上禁售令的双重叠加，很多消费者对电子烟反应过度，一时间把电子烟当成了洪水猛兽。
于是，电子烟的shuffle节奏进入了加速模式。
据了解，政策出台后，不少一线品牌陷入融资难、裁员，进入调整阶段；一些中小品牌在濒临死亡的边缘挣扎
2019年底，电子烟工业的一位创业者直呼，“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天。”
半决赛
2020年，对于电子烟行业来说，最大的挑战还是来自监管。
借鉴国外经验。目前，不同国家对电子烟有不同的定性意见，主要分为三类：普通消费品、医疗器械和烟草制品。不同的分类也意味着电子烟面临着完全不同的命运。
如果纳入一般消费品，电子烟的流通受到的干扰会更少，这是所有电子烟从业者都希望看到的结果。而如果被纳入医疗产品，电子烟的流通将受到严格控制，大多数从业者只能睡觉。但是，大多数国家/地区已将电子烟 包含在烟草产品中。尽管它们也将受到监管，但品牌仍有机会。
这也是大多数从业者下注的结果。
根据天风证券的一份研究报告，推测已明确纳入专卖系统的加热不燃烧型电子烟有望明年上市，而最具争议的雾化类型电子烟 将不包括在内。 “专卖品”属下管辖，控制上游，对下游渠道没有额外限制。
所以，不管最后的结果如何，电子烟一定会迎来更强的监管，企业也会桎梏起舞。
但还没等监管政策全面实施，电子烟的半决赛已经悄然开始。
由于一号禁令的发布，电子烟的线上渠道被彻底关停，各大品牌纷纷将目光转向线下渠道。
目前，便利店、网吧、酒吧等传统渠道已经成为“甜品”，是各大电子烟品牌争夺的制高点。但一般情况下，单个店铺能接受的品牌数量有限，所以展示费也随之上涨。据一位电子烟从业者透露，悦刻进入便利蜂的入场费高达70万元，不包括额外的抽成。
据财新报道，部分电子烟线下渠道的入场费比政策实施前增加了四到五倍。很多品牌在拓展新线下门店的同时，也在积极寻求出海。
据了解，博德电子烟已启动“千城万店”计划，计划拨款3亿元支持线下加盟店的选址、装修和材料供应。除了BODE，西屋、小野等品牌也有类似的操作。
而且，为了抢占市场，不少品牌推出了“以旧换新”的策略。通常的做法是用户持有其他品牌电子烟烟杆，发行一定比例的资金，换取全新的电子烟。
因此，未来一段时间，虽然政策还存在巨大的不确定性，但品牌的线下布局依然如火如荼。
此外，一些电子烟品牌正在练习他们的内功。
虽然电子烟监管的具体政策还没有落实，但监管的重点已经越来越清晰。从目前来看，监管的核心焦点仍然是安全和未成年人保护问题。
在安全问题上，例如悦刻已经建立了自己的实验室，主要用于电子烟的安全测试和创新研究。在未成年人保护方面，还推出了向日葵系统，覆盖六大场景，最大程度防止未成年人联系电子烟。
过去一年，对于电子烟行业来说，一半是海水一半是火焰。在激烈的动荡下，电子烟品牌正在经历一场洗牌战，既有激烈的正面斗争，又有多维的防御。
2020年电子烟战事不止。
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