一篇懂电子烟Business：“网红”下注，政策监管不明
新京报2月18日18:35
上瘾意味着无休止的市场需求，但也意味着严格的监管在所难免。
记者/黎明
2019年第一个创业热点，无预警出现在电子烟工业。
从滴滴前高管王颖，到锤子科技001员工朱小木，再到同道前大叔创始人蔡月东，这些打不过电子烟八的人人们印象中的杆子已经踏入了同一条河流。
这些网红都有自己的流量，再加上大众对烟草行业暴利的直观认识，电子烟一时火爆。但比烟草更刺激的，是传说中的致富故事：据媒体报道，2018年底，美国电子烟创业公司Juul Labs被美国烟草巨头奥驰亚收购，获得35%的股份， 1,500 名员工可以从奥驰亚获得。亚洲集团获得了价值 20 亿美元的奖金，平均每人约 130 万美元。
烟草——这个万亿级别的业务，过去一直被传统烟草巨头垄断。现在，电子烟正试图以“援助戒烟”、“智能健康”、“高科技设备”的名义，分一杯羹。
市场上有无数中小玩家。一位在海外做过电子烟代工的创业者对Find China Maker（ID：xjbmaker）说，电子烟进入门槛低，“电子烟产业链非常成熟，所有环节都可以外包。只是建厂、组装，180万元就可以进场了。”
一位深圳电子烟创业者亲身体验了电子烟行业的发展。他认为电子烟行业最大的问题是政策风险，“烟草是全国特许经营”。
中国第一支电子烟“如烟”，2003年推出不久，销售额就突破1亿元，但随后被央视戒烟Effect Fake曝光，国家烟草专卖局要求给它自己控制。如果燕不得不移居海外，他的业绩就会缩水，后来被帝国烟草收购。
互联网从业者和风险投资的进入，加速了行业的进程，提出了新的监管命题。但这场风暴能持续多久？
“网红”下注
电子烟是一款模仿香烟的电子产品，由本体、雾化器、烟油等部件组成。由电池驱动，当一个人吸食时，雾化器会将烟油雾化成烟雾，味道和感觉类似于香烟吸。
电子烟的用户群分为两类，一类是寻找香烟替代品的吸烟者，另一类是专注于娱乐的电子烟玩家。
电子烟诞生之初，由于没有燃烧，所以没有产生焦油和一氧化碳。它被许多吸烟者用来辅助戒烟 或作为香烟的替代品。随后，电子烟的产品形态开始多元化。 “机械杠杆”的出现大大提高了电子烟的可玩性，催生了一批电子烟玩家。电路板和芯片的使用可以让用户在DIY中设置功率和模式。各种玩法催生了蒸汽文化。
北京国贸区名为“蒸汽时代”的专卖店店员告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），2018年之前，电子烟市场将以“大烟”为主，用户主要是小众蒸汽定友。 2018年下半年，更小巧便携的“小烟”开始流行。
唐毅在深圳宝安区经营一家生产企业，为部分电子烟品牌商提供方案板。 2018年下半年，她发现电子烟市场有了一些新面孔。国内三部手机代工企业，已经开始转型为电子烟代工。
她告诉寻找中国制造商（ID：xjbmaker），电子烟与手机的制造过程非常相似。 “本质上都是电子产品。对于代工企业来说，只不过是重新画一条流水线而已。”
这让没有电子烟enterprise 基金会的人有信心下注。
2018 年 4 月，滴滴高管王颖离开，加入 RELX悦刻 的母公司五芯科技。 6月，RELX悦刻获得源代码资本和IDG资本3800万元天使投资。
2019年1月，电子烟品牌“灵豹LINX”的产品宣传在社交媒体上传播开来。其背后，是由自媒体创始人、同道大叔、君吾子平面、视智组成的联盟。 .
也是在1月份，同道大叔蔡粤东创始人在朋友圈卖yooz电子烟。一年前，他和皇太极创始人何畅共同创立了yooz。
Capital 也在加速部署。据不完全统计，电子烟工业2018年发生融资事件10起，2019年发生2起，超过过去三年的总和。
以蔡粤东为代表的头部自媒体联盟创始人入驻电子烟，毫无疑问电子烟给营销添了一把火。但也有人对此并不乐观。一位电子烟entrepreneur表示，“他们没有技术积累，只是靠营销资源做文章，赚快钱。”
深圳锐丽创科技公司主营电子烟核心器件研发。吴鹏飞总经理对寻觅中国创客表示，电子烟的产业已经成为国内实体经济的主要背景。不，电子行业的利润是可观的。当资本进入电子烟这个生意怎么样，营销是他们的强项时，大家都觉得电子烟很火。”
代工行业成熟，专注品牌营销
电子烟 业内流传着一份名单，电子烟企业分为九大派系。 2019年因资本进入而备受关注的悦刻、山岚、景言EVOVE等品牌
资本部门凭借着资本加持和各种营销手段，获得了创投圈的关注。然而，电子烟工业并不是一个新兴行业。在资本电子烟企业兴起之前，以麦克维尔、卓尔悦为代表的生产型企业已经深入行业多年。
有一些公司已经成长为该领域的领导者，在新 OTC 市场上市的最具代表性的公司是 McWell。本公司生产电子雾化设备和雾化器。是日本电子烟品牌IQOS和US电子烟品牌JUUL的供应商。 2016年、2017年和2018年前三季度的净利润为@k48。 @25亿，2.2亿，4.33亿。
电子烟这种“搞生产”的企业，是由各种传统企业改造而来，形成了一条电子烟毛细血管般的产业链。
深圳宝安区，电子烟工业链上下游企业众多。 “深圳产业配套齐全，供应链集中度高，分工明确，出口销售非常方便，所以大部分电子烟企业都是来推的。”吴鹏飞说道。 电子烟行业的共识是深圳已经成为全球电子烟行业加上工厂。
相较于繁重的制作环节，跨界、品牌、营销是同道叔这样的网红最擅长的。在电子烟这个与电子产业链息息相关的企业中，这些跨界名人都有着自己独特的生活方式。
Fulu电子烟上线后，主要的营销点是先设计，比如针对“吸到烟油和极差凝液体验”的问题进行优化； yooz电子烟的推广点在于其组件和材料的优化，如FEELM蜂窝陶瓷雾化芯、双重防漏电技术等；灵曦电子烟主打高端奢华，但卖point的核心还是在设计和用料上。
唐毅透露，yooz、RELX悦刻、MOTI等媒体曝光度高的品牌电子烟专注于品牌和营销，各类代工厂供应。
更多的公司正处于残酷的成长阶段。一个QQ电子烟买卖1500人的群里，有各种电子烟配件广告、方案板、烟嘴、防尘帽、雾化芯、吸尘器……价格从几个元到几百元。这些产品大多是可定制的，不是知名品牌，抄袭抄袭，交易多样。
唐毅认为，大多数中小供应商都走的是薄利多销的道路。以她自己的计划板公司为例。一块售价一元的计划板，利润低至一毛钱。她在深圳 工作了六年。积累了200多个客户，她可以卖在市场好的时候每个月生产一百个计划板。哪怕利润率不高，她一个月也能做到十万以上。利润。但她正在考虑做电子烟成品组装，因为“你可以自己做主观设计，其他的都可以找工厂，成品利润空间很大。”
吴鹏飞认为技术很重要。 “电路和电池，雾化器和雾化器，烟油，这是电子烟行业的三大核心技术。掌握了这三点，你就基本可以了解它们了。整个行业。”
致命问题：电子烟 有害吗？
多位电子烟创业者表示，在电子烟行业，产销不是核心问题。摆在电子烟从业者眼前的更现实的问题是如何在模糊的监管环境中“证明自己的清白”。他们必须回答的第一个问题是：电子烟 有害吗？
电子烟Security 将极大地影响用户、监管者和资本的态度。
多位接受记者采访的电子烟创业者表示
吴鹏飞说，“虽然电子烟有害，但危害不会比传统烟草更先进。”罗永浩在1月15日发布Fulu电子烟时，特意在PPT中附上了英国公共卫生部。数据：“合理估计，电子烟对健康的危害比传统香烟低95%。”
但是，部分电子烟用户在使用过程中出于安全考虑选择了放弃。 电子烟学生郭毅抽滚烟十年，从2018年开始抽电子烟。在“不焦油、不燃烧、健康”等宣传的炮轰下，他尝试了市面上大部分电子烟产品，但一年后，他选择重新抽滚烟，因为“我觉得电子烟的技术门槛不高，没有办法保证安全。”
2018年10月，香港特区行政长官郑月娥在特区立法会提出全面禁止电子烟等新型烟草产品的销售。 2019年2月13日，香港特别行政区政府食品卫生局（食品卫生局）公布了《吸烟（公共卫生）（修订）条例草案2019》，建议进口、制造、销售应禁止卖，分发和推广包括电子烟在内的替代吸烟产品，以保护公众健康。违者最高可处五万元港币罚款及监禁半年。
在全球范围内，关于电子烟 是否有害的争论尚未结束。最戏剧性的是，2012年之前，美国食品药品监督管理局（FDA）禁止销售电子烟并引发电子烟公司书事，但美国法院在2012年裁定FDA败诉，美国状态电子烟市场 从此步入快车道。
还有一个争议是电子烟能不能帮到戒烟，以前很多卖points用于电子烟产品推广。但早在2006年，如烟就被央视认定为“戒烟Effect Fake”，这迫使他放弃了国内的市场。 2012年，世界卫生组织明确表示电子烟不是戒烟的意思。
在世界卫生组织2014年发布的电子烟报告中，电子烟被称为电子尼古丁传输系统。 尼古丁 是一种令人上瘾的烟草元素。香烟和电子烟都包含尼古丁，但是电子烟创业者说电子烟可以设计成包含尼古丁，不包含尼古丁。 ，所以我可以协助戒烟。
电子烟品牌HIMOP，北京海曼普公司总经理于磊在寻找中国制造商（ID：xjbmaker）时表示，吸烟者适应电子烟后，如果去的话，他的声音会很辣对抽兔子电子烟可以辅助戒烟进行口味不合适、缺氧等身体反应，但这并不代表戒烟可以得到保证。
郭毅没有通过电子烟达到戒烟的效果，但这似乎因人而异——他的电子烟player朋友之一，抽了电子烟之后，他不能不再接受香烟的味道，彻底变身电子烟民。
这种转变可能不是烟草巨头愿意看到的。成瘾意味着源源不断的市场需求，但也意味着严格的监管在所难免。
政策监管是最大的风险
电子烟跨行业的产品属性使监管复杂化。在余磊看来，中国目前对电子烟行业的监管处于空白期。电池是消费电器，烟油涉及食品，烟弹有烟草功能但不是烟草，电子烟既不是消费电子产品，也不属于医疗和烟草监管。 “有点像三无。”余磊说。
更深层次的问题在于烟草行业的利益划分。
无论是梅花创投创始合伙人吴世纯在朋友圈提到电子烟，还是在朋友圈金沙江创投董事总经理的评论，都提到了游戏的问题与主要税收生产商中国烟草的利益相关。朱小虎直言：“这钱不赚也没关系。”
在中国
电子烟 将在某种意义上削减市场 传统烟草的份额。目前电子烟不包括在烟草队列中，意味着免除烟草税的负担。不过一旦管控加强，电子烟的市场玩家将面临新的压力。
但是电子烟的生意很难终止。
从全球市场来看电子烟这个生意怎么样，菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco和帝国品牌四家跨国烟草公司垄断了除中国以外的全球约70%的卷烟市场。近年来，这些公司通过自建或并购深入电子烟市场。
吴鹏飞认为，从长远来看，电子烟不会消失。 “80后、90后成为电子烟的主要消费者，国际烟草巨头也纷纷布局，未来烟草收入的很大一部分可能来自电子烟。”这意味着，如果中国淘汰电子烟，那么“未来可能面临来自国际烟草巨头的世代打击。”
对此，余磊也有类似的看法。他认为，虽然监管风险是电子烟行业面临的首要风险，但从长远来看，电子烟不会消失。 “未来电子烟可能会以某种形式存在，比如被国家队收录，就像快递行业要向中国邮政交费一样。”
目前，加热不燃烧卷烟（俗称烟弹）的国内销售权受到严格控制。以日本的“IQOS”电子烟为代表，虽然这款产品在外观和用法上与电子烟相同，但由于烟弹的成分仍然是烟草，所以它遵循了烟草专卖的方法，禁止出售烟弹。结果iqos烟弹只能在各类微商和代购手中流通。
“电子烟业不认为IQOS是电子烟，我们称这种香烟为新型烟草产品。”余磊说道。在国内，四川中烟、湖南中烟、湖北中烟、云南中烟、广东中烟、安徽中烟、贵州中烟等企业已开始提供加热不燃烧烟草产品。
无论如何，2019年的这波风能能否吹起，不仅取决于市场的需求，还取决于政策导向。
*部分图片来自视觉中国
