“没有人想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄（FLOW）最新的融资媒体交流会上，创始人朱小木表示。 5月22日，Flow宣布获得由经纬中国领投、一三资本和雅格资本共同投资的两轮天使轮融资和Pre-A轮融资。融资总额达1,089,1978美元。
经过去年的资本寒冬，毛利高、依赖性强、知名度高的电子烟行业，可以讲出投资者最喜欢的故事。在国内，电子烟的发展有着成熟的供应链体系。和消费基数。一方面，中国是全球最大的电子烟产品生产国，占全球份额的95%；另一方面，在拥有3.5亿烟民的中国市场，电子烟的渗透率不到1%，而市场在美国的渗透率已经达到13% .
在资本的故事中，电子烟并没有太多的行业技术壁垒。 吸引入了大量互联网思维模式下赚“快钱”“热钱”的资本。目前国内市场电子烟品牌上千家，形成“千烟大战”格局。
然而，围绕电子烟是否对人体健康有害，是否会诱发年轻人吸烟，一直存在争议。今年的“3·15”派对取名为电子烟，并质疑长时间吸食电子烟也会对尼古丁产生依赖。节目播出后，京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷屏蔽“电子烟”关键词。
缺乏相应的行业标准和监管机制，电子烟行业乱象已引起监管部门高度关注。 7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上透露，国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管研究，拟对电子烟进行监管。通过立法。据电子烟工业界预测，新国标最快将于10月份实施。
电子烟一直是一个有争议的话题。对于急于入市的投资人和创业者来说，即将监管“靴子”的电子烟行业将何去何从？与国内市场垄断传统烟草不同，电子烟还不是什么好生意？
电子烟商业频道大赛
2019年8月29日中国（深圳）国际电子烟展（RHBVE）开幕日，电子烟各大品牌的展位聚集了大量电子烟粉丝、贸易商、渠道商等。 “今年有很多其他品类的人来咨询。电子烟的展厅比以前更大了，人也比以前多了。”魔笛MOTI首席营销官周杰说。
在过去的六个月里，电子烟 已经从小众消费品进入了公众视野。销售渠道由线上线下小众专卖店结合，逐步拓展到商场、便利店、加油站等多个线下场景，随着渠道的拓展，线下渠道的竞争日趋激烈. 电子烟展会被视为品牌商拓展渠道的机会。在展会开赛前几天，各个电子烟品牌商家已经开始在朋友圈预热，纷纷公布了自己的展位和活动预告。
事实上，天猫、京东、苏宁等电商平台，以及微信小程序、抖音、小红书、微博等线上渠道，率先为电子烟开通了销售渠道。但央视打了电子烟后，网络频道监管收紧，相关电子烟小程序暂停，小红书、微博相关文章陆续清空。
电子烟品牌Boulder Partner、CMO方辉告诉中国新闻周刊，由于电子烟的属性没有明确，各个推广平台都比较谨慎，投放和推广的渠道非常有限。
电子烟 的特殊性导致复杂的政策、法规和市场 情况。在产品形态上，电子烟属于消费类电子产品；就功能用途而言，属于烟草。按照现行烟草行业标准，《网络广告管理暂行办法》明确规定，明确禁止利用网络发布烟草广告；同时，国内烟草专卖相关法律明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品，消费者主要通过线下实体店买烟。
在方辉看来
此外，线上获客成本不断上升，也是品牌主强行线下的重要原因。 电子烟Startup公司Whale Light Smoke创始人邱义武分析《中国新闻周刊》
近几个月来，电子烟品牌开始大举布局线下门店，门店“暴利”的故事随即在业内传开。 RELX悦刻推出“百城千店计划”加盟plan，yooz电子烟创始人蔡粤东经常在朋友圈更新代理商的信息。聊天记录截图显示，我在江苏宜兴开了一家店，日营业额4000元，月租金5000元。半个月就收回了。
对于传统烟草专卖暴利的认知，电子烟工业也被贴上了暴利的标签。 电子烟4 到 5 倍的加价率是一种常见的行业做法。据业内人士透露，一套代工厂委托代工生产的改弹电子烟套装售价约60元，终端价格一般为299元，但目前已由经销商代销。所有级别。当它最终到达消费者手中时
在天风证券研究院高级分析师蒋梦涵看来，电子烟需要线下渠道来完成市场教育的关键环节。 “普通大众对电子烟不熟悉电子烟这个生意怎么样，他们其实是对的电子烟Product没有概念。它是什么，它包含什么以及如何使用它没有概念。”
多位业内人士告诉《中国新闻周刊》，与美国更成熟的市场相比，国内的电子烟市场用户认知还处于起步阶段。 “继续教育市场，教育大众很重要。展会上有很多人在问电子烟是否包含尼古丁，还有哪些类型。这说明大众其实并不了解这个类别.”周杰说。
《千烟之战》
烟草业在该国具有特殊地位。 1982年，中国烟草市场实施了专卖系统。所有烟草原料均由中国烟草总公司（“中国烟草”）采购，然后转售给各个卷烟厂（卷烟厂也主要是国有的）。卷烟厂生产的卷烟不能单独卖销售，必须由烟草专卖局采购，逐级分发给中小型零售商。
在这个专卖系统下，烟草行业自2014年以来每年向政府缴纳的利税达1万亿元，中烟被称为“最赚钱的公司”。公开数据显示，2018年，中烟税前利润为11556.20亿元，约为阿里巴巴的16倍、腾讯的14倍、苹果的3倍。在公众的印象中，烟草是垄断的，而且利润可观的万亿市场。
电子烟 不是新产品。早在2003年，中国药剂师韩立就发明了第一个电子烟，并于次年创立了全球第一个电子烟品牌“如颜”。韩立是个老烟民。他认为尼古丁导致吸烟成茵，但吸烟致痛是焦油等燃烧物质，所以他创造了一种可以摄取尼古丁而不燃烧的方法-使用电子雾化器超声波雾化尼古丁（尼古丁）以产生与香烟相同的烟雾和味道。这款最早的电子烟产品由电池、雾化器和尼古丁组成，可以代替烟弹组成。
电子烟从发明之初，主打产品是“香烟用”，但因为第一代电子烟烟油使用的游离碱尼古丁的传输效率不高， “解瘾”的效果不强，也没有点燃市场。大雾时代，电子烟通过增加雾化烟量来增加一次性摄入尼古丁的量。曾经被市场认可，但还是仅限于小众消费。 “烟量大到你对面的人都吐出烟来，足以让你看不清他的脸。”蔡月东描述。
直到美国电子烟品牌JUUL突破核心技术尼古丁盐，市面上流行的“小烟”产品在市场火爆。
邢武电子烟首席科学家邢晨悦告诉中国新闻周刊，与之前使用的游离碱尼古丁电子烟烟油相比，包括尼古丁盐的电子烟烟油救救度数更接近真烟，更容易让人“上头”。在回国建立西屋之前，邢晨悦更广为人知的身份是尼古丁盐的发明者和JUUL的第一位科学家。
邢晨悦经常用一组数据来解释，JUUL发明尼古丁盐后，电子烟对烟民的转化率大幅提升：在尼古丁盐发明之前，美国60%的烟民尝试过电子烟为烟，但只有6%的人成功转化为电子烟用户。 尼古丁盐发明后，电子烟对美国烟民的转化率提高了5倍，改变了美国30%烟民的吸烟方式。
随着尼古丁盐技术的突破，JUUL迅速崛起。 2018年，JUUL实现营收超10亿美元，迅速占据美国电子烟市场75%的份额。令市场震惊的是，2018年12月，奥驰亚集团以128亿美元收购了JUUL Labs Inc 35%的股权，这使得成立不到四年的JUUL估值达到380亿美元。 ，超越 SpaceX 和 Airbnb。
作为协议的一部分，JUUL 的 1,500 名员工可以获得价值 20 亿美元的奖金，发生在大洋彼岸的“致富故事”在中国引起了市场Capital 和企业家的热捧。 2018年6月，较早入局的电子烟品牌悦刻宣布，共获得IDG和源资本3800万元。其在资金、产品、营销等方面的动作频频引起业界关注。
根据欧睿国际的数据，中国封闭式电子烟市场年均复合增长率达到65%，成为近年来消费品行业最抢眼的增长品类，其中悦刻 2019上半年市场份额达到44%。
电子烟一时走红，首轮“网红”创业者大多凭借自己的流量入市。比如Flow的创始人朱小木之前是锤子科技的001号员工，罗永浩也多次为他的平台加油。紧接着，卖落“同道大叔”套现蔡月东宣布联合创立电子烟品牌yooz柚子，“网红餐饮品牌”黄太极创始人，LINX灵曦创始团队齐聚若干自媒体负责人。
在优质项目稀缺的融资环境下，电子烟工业成为资本和创业者逆势追捧的风口，但行业整体面临市场不成熟、政策监管不明确等风险。在创业者不断涌入赛道的同时，投资者却有着不同的态度。梅花天使创始合伙人吴世纯在朋友圈发表了自己的看法。 电子烟是近期国内最火的硬件创业赛道，可能会影响到传统烟草这个大创税公司的收入。 “我看到了很多项目，但后来没有投资。”金沙河创投董事总经理朱晓虎直言：在区块链之后，创投行业再次面临风前的价值观选择。
电子烟新国标即将发布
来自其他行业的企业家嗅到了“小烟”的机会，纷纷进入市场。 电子烟工业 原本从事外贸的链条厂家和贸易商也改造了国内的市场，推出了电子烟自有品牌。曾有业内传言——“投资500万元就可以打造电子烟品牌”、“去礼品市场或代理直销渠道，年入200万销量达到1万至2万件，利润约人民币，利润率高达60%。
创业品牌的快速进入，有赖于烟草行业成熟的供应链体系。 深圳是全球最大的电子烟生产基地，占全球市场份额的90%，不到宝安区北京朝阳区面积的一半就有数百个电子烟工厂 的领域。许多创业品牌在供应链上高度依赖oem（Original Equipment Manufacturer，代工制造）。比如供应链公司Mcwell，ODM，雾化器技术，一年利润12亿元，在行业内有较好的话语权。
电子烟Startup Brand 的一位负责人告诉中国新闻周刊，McWell 属于一家设计制造商。比如悦刻的第一款产品就是McWell的方案，专利都在McWell。在您手中，因此它具有定价权。 “在这个时期，一些新品牌来谈合作，提价会非常高，这是一种短期的利润收获行为。”
对供应链的高度依赖是品牌端缺乏核心技术和产品同质化的主要原因。一方面，从外观上看，市面上的产品在做工上并没有太大的区别；另一方面，有些差异是普通消费者感受不到的，也不足以构成品牌忠诚度。
在采访中，每个电子烟品牌都告诉中国新闻周刊，虽然渠道竞争是当下的关键，但从长远来看，产品、技术和供应链将最终决定赢家或输家。
“营销在短期内可以带来明显的收益，但从中长期目标来看，品牌、产品和供应链能力是电子烟品牌的核心竞争优势。”邱义武说。
电子烟这个行业是马拉松还是百米冲刺？西屋CEO陈敏更倾向于将电子烟的情况与仿冒机的发展进行比较。 “MTK（联发科）把手机方案做的很简单，行业进入门槛低。市场出现很多假冒机，有的一群人赚了快钱，但今天真正存活下来的是品牌比如华为、oppo、小米。电子烟行业是一场马拉松，产品、技术、研发都将是公司的核心能力。”
对于电子烟创业者和投资者来说，目前业界最关心的不是市场扩张的激烈竞争，而是今年即将推出的电子烟新国标。业内猜测电子烟这个生意怎么样，今年10月正式公布。
7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安透露，国家卫健委目前正在会同有关部门对电子烟监管进行研究，拟对@k5进行监管@通过立法。
他进一步表示应该认真对待电子烟的危害问题。目前，国内外研究发现电子烟产生的气溶胶含有多种有毒有害物质，电子烟中的各种添加剂也存在健康隐患。另外，很多电子烟产品含有模糊的尼古丁浓度标识，容易导致用户吸吃得过多。同时电子烟电器也存在电池爆炸、液体烟雾渗透、高温灼伤等安全隐患。
业界对电子烟未来的发展有三种可能：第一，电子烟被纳入烟草专卖系统，政策完全禁止；二是通过牌照或税收电子烟Industry进行监管，行业高毛利将损失50%~70%，但仍有更稳定的发展空间；第三，政策限制电子烟中尼古丁的内容，确保电子烟没有传统烟草 如此强大的替代意味着电子烟的市场空间被划分为一个范围区别于传统烟草。