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正文丨创业前沿，作者丨付艳翠，编辑丨冯宇
去年双十一前网上的禁售令成为第一把落在电子烟头上的“达摩克利斯之剑”。这一剑迫使刚刚经历了野蛮成长的电子烟行业迎来了一波“大清洗”。
成立于2018年的电子烟工厂，一家位于深圳的集研发、设计、生产、销售于一体的公司，不幸在此期间成为了“大扫除”的一员。
工厂负责人刘伟（化名）告诉《创业前沿》，电子烟禁令启动后，从业者集体被负面情绪笼罩。 工厂上游供应链只想快点把钱拿回来，以便尽快收回资金，降低风险。但是，品牌所有者，尤其是主要在线品牌的所有者，已经开始延长计费周期。
最后工厂夹在中间，因为资金无法回笼
寒冬过后，疫情成为压倒电子烟的最后一根稻草。对已经处于低谷的行业造成了又一次打击，甚至一些“明星企业”也撑不住了。
2020年初，福禄被曝两个月工资、暴力裁员、拖欠经销商装修费。 6月，知情人士透露，福禄长期以来一直处于佛教体系发展的“牧养状态”。如有出货需求，由深圳工厂生产深圳市达摩侍电子烟扁烟厂家，不再主动扩容市场。同月，一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵豹LINX确认解散团队并申请注销手续。
越来越多的企业没能熬过“寒冬”，正在悄然消失。据天眼查App显示，根据工商登记，截至2020年7月，我国已有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。
媒体报道似乎是电子烟陷入漩涡的信号，让外界纷纷对电子烟工业投下不信任票。资本家也明确表示电子烟产业紧张，不考虑投资。
然而，当外界一致对电子烟持悲观态度的时候，了解电子烟创业者后，我们会发现幸存的电子烟创业者正在悄然发展壮大——他们一改以往的高-轮廓，低调布局线，准备迎接新一轮的中场战。
1、低调捞金
1800电子烟企业“死亡”——数据不仅放大了外界对电子烟的悲观情绪，也让外界忽略了这个行业的“钱路”。
电子烟毛利高在业界几乎是家喻户晓。 2014-2017年，国内三大电子烟相关上市公司（麦威尔、盈趣科技、Avipus）营收年均复合增长率达190%。公司毛利率均在30%以上
即使整个行业进入寒冬，无法在网上销售，但行业内仍有一群幸存者享受着这种“红利”。
另一个电子烟工厂，同样位于深圳，是该行业的幸存成员。 工厂负责人王琦（化名）向《创业前沿》透露，去年电子烟发布网禁时，公司虽然受到了一些影响，但很快就调整过来了。
当时，他也遇到了和前面提到的企业家刘伟一样的情况。供应链催促他尽快付款，但迟迟未能从品牌方收回货款。去年11月底，他曾经为了节省运营成本度过寒冬，将工厂下岗。他甚至想过，如果2020年情况无法改变，就找一个新的行业创业。
幸运的是，在那之后不到一个月，工厂的订单就恢复了。对于这次复苏，王琦表示：“不知道为什么订单变好了。对于电子烟来说，除了被禁止的电商平台，还有线下和出口渠道。”
即使在疫情中，停工一个多月后，王琦出人意料地迎来了自己的赚钱时刻，他自己都认为这次要坚持不下去了。
复工延期让生产成为问题，导致很多品牌的烟弹供应不可持续。王琦说：“可能是运气好，过年之前有一批货，可以发货，所以销量也不错。”
今年2月，美国食品药品监督管理局宣布电子烟除烟草和薄荷醇外，将正式退出市场，这使得类似Juul的封闭式烟弹大部分口味被禁。
电子烟品牌益爽ESUN联合创始人龚子佳告诉《创业前沿》，这一政策一出，国内一次性电子烟产品就火爆海外。 “那个时候电子烟很火，厂家赚了很多钱。因为出货量大，可以看到有几个集中的箱子被运走了。”
不只是工厂这些，一群之前囤了电子烟的渠道商，以为亏本了，也疯狂的把卖卖了。
龚子佳透露，他在威海认识一位大法弟子，因为疫情期间电子烟代工厂无法正常生产，他在卖囤的货很快就全掉光了。他回忆那段时间，“大家都在家里闲着，但他每天都很忙，戴着口罩到处送货，而且还是供不应求。”
至于易爽的销量，断线后也跌入谷底，逐渐恢复甚至超过断线前的水平。
另一位电子烟worker，李青（化名），上半年创业经历过过山车。
在断网之前，李青以为明年会引入监管3、April，就在双十一之前，他大胆投入了四五百万去囤货。但是在公共交通被封锁之后，他只能从自己的私人交通中发货。 “那个时候还真有各种打折，就是想着能回到原来的样子，别太惨了。”
转机也发生在2月份，经销商开始通过微信群找到他，寻求他的合作。这让李青不仅赚回了之前被卖出打折的电子烟benqian，还赚到了少量的钱。
显然，一些幸存者生活得很好，甚至低调实现了远超行业水平的反向增长。
2、Quieran“复制”离线专卖店
“网售禁令”封锁了电子烟在线频道。每个电子烟品牌都不得不加大对线下渠道的支持
前瞻产业研究院数据显示，包括各个电子烟品牌的线上自营店和各个电商平台在内，线上渠道占中国电子烟销售额的80%以上。相比之下，线下渠道建设尚处于起步阶段，包括便利店和小商户、超市、专卖店等销售渠道仅占19.4%。
但现在专卖店特卖的优势在于可以增加品牌曝光度，树立品牌形象，这也让电子烟线下渠道成为玩家的必备。
以悦刻 为例。今年年初，旗下两家品牌旗舰店已在北京和上海核心商圈开张。据悉，截至今年5月，RELX悦刻专卖门店数量增长迅速，门店总数达到2500家。今年1-5月，RELX悦刻专卖门店已经开业超过1000家。据了解，未来三年计划共投资6亿元，开设1万家专卖门店。
从去年11月开始，易双也开始在全国多个城市试运营20家线下门店。龚子佳说，经过近一年的努力，易爽的所有网点都实现了盈利。易双还总结了一套线下运营方法论，可以帮助加盟商规避后续开店运营的风险。
雾化烟品牌vitavp 维塔创始人刘东元透露，维塔于2019年3月开始运营线下门店，目前已开设200多家线下门店，其中90%实现盈利。他表示，自8月22日深圳电子烟展会结束以来，每12小时就有1家专卖店开店的稳定增长速度，一个月内新开50家店。
随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖shops，线下渠道的竞争日趋激烈。 电子烟品牌往往先免费开店，加盟不用付费，产品上架后，开店有补贴。
9月18日，易双公布了“百城千店”地网计划，最高补货3.6万深圳市达摩侍电子烟扁烟厂家，2万开场大礼包。一周前，才发布了新的专卖店补贴政策：区域内第一家门店最高补贴32万左右。其中包括装修补贴、租金补贴、产品补贴和开业礼包。
各个品牌的补贴政策让代理商和店主们都可以开大店了。
电子烟专卖店店主唐超英向“创业前沿”透露，他于去年11月开设了西屋第一家线下专卖店，位于新城绿地滨汾城武汉。
一开始他很担心，因为根据多年的零售经验，他已经对亏损半年做出了很好的心理预期。结果，没想到短短一个月，店里的销量就达到了五万到六万。随着销量的持续攀升，唐超英在武汉的第二家Xiwu专卖店于12月迅速开业。
就在他准备大展拳脚继续开店的时候，疫情最先来了。但在疫情期间，他固定的客群和在粉丝群的精心运营，让他的店铺业绩不俗。
唐超英为《创业的前线》算了一笔账。他每家门店开店成本不到10万元。其中，月租金约8000元。一万，备货需要两万，另加订金一万。而电子烟在他的第一家老店里的销量，每月可以达到3万多。
“基本上不会有损失。”随着疫情的恢复，他又马不停蹄地又开了8家店。
近期，唐超英已与微塔、来米、鱼子等达成合作，未来计划打造电子烟集团店品牌，以加盟的形式在全国复制。
唐超英并不是唯一一个想开电子烟线下商店的人。
龚子佳介绍，大部分易双门店已经在筹划开设第二、第三家易双加盟店。
同时，近期，易爽连续举办了三场地面推广活动。其中，郑州渠道会议期间参观人数超过1000人次。本次活动中，不仅卖送出500多款新品样品，吸还吸引了包括3、4个省级代理在内的40多位有兴趣开店的人付款已经超过100万了。
品牌似乎明白一个人可以走得快，但一群人可以走得更远。
3、中场战事
从2019年初的野蛮生长，到年末的“断线”，再到2020年初的疫情，电子烟工业正从“千烟”回归理性阶段战争”。
在去年之前，在国内发展了10多年的电子烟品牌，在市场还是小众的。 2019年，随着资本的密集进入，电子烟已经成为名副其实的奥特莱斯行业。这个“低调”多年的行业，也瞬间变成了一块肥肉，吸引了上千家企业入市。
当时品牌做电子烟的门槛太低了。他们只需要去深圳沙井联系代工厂，用10万元买第一批货，然后花2000元设计logo。打个电子烟品牌就可以了，500万都不到。
但在疯狂增长的背后，随之而来的是行业的混乱。
在电商平台上，上千款产品号称“戒烟神器”、“健康减脂”、“时尚酷炫”。在年轻人聚集的夏季音乐会上，电子烟的展示和试听活动随处可见。
劣质电子烟和山寨电子烟继续流入市场。这些产品存在尼古丁超标、甲醛含量超标、苯系溶剂超标等现象，甚至发生爆炸。
与此同时，行业内的“伪创新”也十分猖獗。
刘东元表示电子烟市场的科技创业分化不够。他打了个比方，正如大家已经适应了手机和触摸屏的形状，一些创业者为了所谓的创新而去掉触摸屏是不现实的。 “有些品牌在电子烟的技术上不创新，只专注于造型。其实整个方向都是错误的。”
他透露，国产手机代工出现不良产品的概率是万分之一，但就电子烟而言，概率可能不到千分之一。
好在洗牌后，行业集中度提高，整体发展趋于理性。
“经过一系列市场监管，中国电子烟行业集中度显着提升。虽然疫情期间很多企业倒闭，但市场资源已经开始集中到十几家龙头企业。”说到这个行业，刘东元对中国的新趋势也是这么说的。
他认为电子烟有足够的市场需求，市场疫情过后很快恢复。随着一大批中小品牌陆续退出市场，唯有它恢复了市场，销售业绩也越来越好。毕竟，在美国，电子烟 的渗透率达到了 31%，而在中国则不到 1%。而且，中国有3.50亿烟民，居世界第一，电子烟市场潜力巨大。
同时，深耕线下渠道的电子烟市场将不再是低门槛行业。相反，它投资高，回报慢。
刘东元介绍，现在入市做电子烟，投资2、30亿元，可能只是在行业掀起一波浪潮，能不能做大还不确定。因为线上营销是不可能的，这是对公司线下渠道能力的考验。而且，线下业务也不是一天就能搞定的。品牌与渠道之间的博弈将是一个长期的话题。
最重要的是，监管仍然是悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”。业界一直在猜测电子烟“新国标”将如何公布。
不过，企业现在也强烈期待“电子烟Required National Standards”（新国标）的实施。毕竟新国标可以为行业设置严格的准入门槛，不仅可以进一步教育用户，还可以帮助电子烟企业遵守规则。