记者 |冉才敬黎明

编辑 |魏家

羊毛党终于见到了电子烟。

他们积极参加新闻发布会、免费试用平台和推广微信群。通过免费试用的形式,部分用户批量接收电子烟。 “家里的抽抽屉打开了,几乎所有品牌的电子烟都有。”

渠道经销商也加入了电子烟。

千烟之战打响,频道变成饼干。有的喜欢无视,有的坐在地上扬起价格,有的趁火打劫。在电子烟画长的产业链中,每一个参与者都要进来分一杯羹。

虽然四五倍的加成率是业内的通行做法,但线下销售,经销商分层分销后,80%的价格给了渠道;互联网上的情况不容乐观。由于传统香烟被禁止在线销售,用户在线购买买电子烟的习惯尚未形成,人群的触及范围有限。目前电子烟品牌商的店铺重心还在线下。部分品牌在争夺渠道的过程中,以低价打折,刺激恶性竞争。

电子烟创业者吐槽,“C面有毛,B面有补贴。我觉得电子烟最终会成为一个很赚钱的行业电子烟,让大家都没有钱。”

烟草是万亿级的big市场。 电子烟被业界视为下一个值得追逐的大风口。跨境网红加入电子烟,让人觉得这个生意很赚钱。

电子烟 赚了多少钱?一个看似盈利的行业,为什么是亏损的公司?冉才静(ID:rancaijing)为你拆解电子烟。

真假万亿市场

看看电子烟市场有多少空间,看看首都的位置。

2018年6月,悦刻拿下IDG和源代码资本38亿的投资,打响了电子烟战的第一枪。一年过去了,资本对电子烟的热情并没有减弱。

(国内电子烟近一年企业融资情况图/冉财经)

电子烟的特点是在产品形态上属于消费电子产品;就功能用途而言,属于烟草。在公众的印象中,烟草是一个垄断且利润丰厚的行业。

2018年,我国烟草行业工商税利总额达11556亿元,其中上缴国家财政1万亿元。这是一个极其庞大的体量,当年国家税收总额还不到14万亿。此外,中国的烟民人数已经超过3亿,这3亿人都将是电子烟的潜在用户。

那么,电子烟具有换烟功能的市场空间有多大?

(数据来源/图片由国盛证券研究所/冉财经提供)

根据国盛证券的研究数据,全球烟草市场规模计算为7700亿美元。以电子烟的市场Penetration Rate1.56%和电子烟为例,市场的规模为120亿美元。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业,渗透率达到3%时电子烟代理,市场规模达到231亿美元。

具体在中国,如果以中国烟草总公司年总收入1万亿元计算,当电子烟市场渗透率为1%时,电子烟的国家市场规模为100亿元元。不少业内人士告诉冉财经,电子烟市场在中国还处于非常早期的阶段。过去很长一段时间,国内电子烟的渗透率都没有达到1%。

渗透率已经成为决定电子烟市场规模的关键指标。在靠海的美国,这个比例已经达到了13%。这意味着全国至少还有超过1000亿元的市场增量空间。

启辰资本副总裁赵阳波告诉冉财经,2019年国内小烟市场市场的规模至少会达到100亿元。从长远来看,这至少是一个市场超过1000亿。他认为电子烟的核心用户并不是老烟民。事实上,年轻人的比例非常高。未来,传统香烟不能完全淘汰电子烟,电子烟也不能完全取代香烟。这将是两个共存的产品。

从1%到13%,有可能打造一家市值百亿美元的公司。事实上,美国电子烟公司JUUL在去年底的收购中估值高达380亿美元。这家公司成立不到4年。 市场在美国的份额从2015年的2%上升到2018年底的76%。

这对中国玩家来说是一个机会。即便不是万亿规模,千亿目标也不远了。

另外,从消费品标准来看,电子烟几乎具备了一个合格的快消品的要素:刚需、高频、回购、高周转。手机行业常用行业对比电子烟。有电子烟企业家问,“手机行业既然可以上网,为什么不能上网玩,去掉电子烟?”

于是,一群从互联网跨界而来的创业者,在资本的加持和威压下,一头扎进了电子烟的现实世界。他们赌的是下一个真假万亿市场。

无法绕过的渠道业务

对传统烟草的刻板印象让电子烟 被贴上了巨额利润的标签。

终端价格方面,市面上主流的电子烟套装一般售价299元。一位深圳电子烟品牌创始人刘慧东向冉彩静透露,电子烟品牌大部分都是代工工厂处理代工委托的,而Factory价格这种西装大约60元。加价率的四到五倍是常见的行业惯例。

但即便如此,留在电子烟品牌商手中也无济于事。事实上,目前国内的电子烟行业离“暴利”还有点距离。

与烟草不同,传统卷烟市场被垄断,消除行业竞争,产品利润空间巨大。还有电子烟 哪里是完全有竞争力的市场。

刘惠东介绍,一般情况下市场电子烟售价299元,一级经销商120元,二级经销商150元,三级经销商180元。元。层层配送,每个环节都要“吃掉”一部分利润。 120-299元的利润空间给了渠道。

这仍然是理想的。在品牌竞争过程中,价格给经销商的实际价格偏低,补贴可低至30%甚至20%,导致品牌利润大幅缩水。一些品牌在卖烟棒赔钱,想通过烟弹的回购来赚钱。

Platinum电子烟创始人兼CEO孙海明用“235”来形容电子烟工业链的利润分享模式。 “品牌利润20%,贸易商利润30%,终端利润50%。国内市场,大致相同。”这意味着电子烟进入流通环节后,80%的利润分配给了渠道。

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现阶段,品牌不能绕过渠道,直接在网上触达消费者。 “没有人买,没有人买,”景光研创始人兼CEO邱义武告诉冉财经。他发现直接面向C端用户的销售效果并不明显,线上流量成本高,转化率低。

现阶段,渠道已经成为电子烟品牌商攻打市场的利剑,占据电子烟工业定价的主要环节。

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“这个业务的核心是在终端上销售,现在电子烟需要一个终端来帮助教育市场。”易爽电子烟联合创始人刘慧琳告诉冉财经。

以鲸鱼轻烟为例。邱义武将从线上到线下重点关注卖货的,并通过广泛的封面渠道挖掘市场。他在泛3C渠道部署了100多个代理商和各级经销商,网吧覆盖2000多个。此外,夜市、便利店、数码市场等渠道也是他布局的重点。

电子烟品牌HIMOP,北京海漫普有限公司总经理于磊认为,“早年美团的老外卖和滴滴打车都是靠补贴烧钱买Flow。 电子烟的媒体广告有限。品牌商为了获得流量,只能给渠道利润。”

一些电子烟industry 的内部人士已经计算了一个与冉才静的帐户。在品牌商之间竞争激烈的情况下,毛利30元的电子烟每月至少要卖出5万套沈阳电子烟哪里有卖的,以支付售后、推广和人员成本。碧云路南屏路哪里有卖电子烟,实现盈亏平衡。不过,“能卖月产5万套的品牌并不多。”

谁赚了所有的钱?

优质频道似乎一夜之间变成了甜点。在大众眼中,是渠道做出的“超额利润”吗?

邱义武举了个例子。他带着他的团队到商场谈论一个展位。对方一听是电子烟企业碧云路南屏路哪里有卖电子烟,就咬了价格,没有松手。 “他们认为你电子烟企业很有钱电子烟价格,你不做,其他公司会争先恐后地问你喜不喜欢。”这让邱义武心情郁闷,有种被抢劫的感觉。

刘惠东说今年有电商平台上门,邀请他在双十一上做广告。 “他们说今年的双十一电子烟肯定会很激烈。反正我觉得全世界都觉得电子烟企业都超级有钱。”

另一方面,各个品牌越来越多地互相挖角代理。刘惠东透露,挖坑的大致形式是“先找人打听电子烟厂家,再上访,再找人联系,最后放弃更多优惠,打价格战夺角。”

品牌商在争夺渠道的过程中,以低于成本的折扣率刺激恶性竞争。

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品牌获得融资后,斩断所有利润,补贴终端。购买买两包烟弹的用户可免费赠送一根烟棒,烟棒半年更换一次。然而,高退货率和高昂的售后成本让品牌难以承受。

电子烟价格购物过程中,部分品牌对代理推出了免费送货政策,免费送货,卖不出门就退货。这会带来严重的后果。产品售后无法退换,全部成为品牌的库存,挤压现金流,进一步转为亏损和负债。因产品质量问题引发的售后纠纷,让代理商又对品牌商又爱又恨。

“很多企业可能会选择像共享单车一样免费配送商品,但如果产品质量和运营销量跟不上,就会和无人货架一样,最后一个就是鸡毛了。”邱义武说。

一些代理商想通了套路后,就去深圳 entrusted代工厂,迅速推出了自己的品牌。最后,当他们发现产品卖表现不佳时,他们开始降价、抛售、亏本清仓。

邱义武心疼地说:“电子烟工业很赚钱,但是每个环节的利润都没有想象的那么高,到头来可能会变成一个不赚钱的行业。反正现在赚了很多钱,很受欢迎。,上下游都赚电子烟brand钱。”

那么频道是如何直播的?

根据Mue Miao电子烟COO Andy的说法,渠道业务现在也处于危机之中。他表示,电子烟旗下四大电子烟终端零售店,如夜总会、网吧、游戏厅、便利店、数码产品店等,对电子烟的接受度并不高。 “在一些二线城市,如果你跑十、五、六,他们会拒绝你,然后会有两三个,让你考虑。”

终端市场没有传播。这样做的直接后果是经销商和代理商无法使用发货,碧云路和南屏路,那里有卖电子烟,造成严重的运费压力。

赵阳波表示,现在品牌的主要任务大多是买货。但问题是,把店铺给代理商,不代表渠道就可以卖。压低利润,甚至亏本扔掉。 代理、代理手上的货很多,经常不结算现金,导致很多品牌现金流自焚。

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富禄省首席代表对冉才静说:“代理商是老黄牛,利润很薄,如果你玩,你必须放弃更多的好处。”

代理跟渠道商赚的是渠道差价,线下分钱的有几个人。 代理商各级、所有终端,最终到达消费者手中。如果销量不上去,渠道的利润就不会放大。这意味着不仅是品牌商,渠道的方方面面都很难赚钱。

此外电子烟厂家,职业毛派一直关注电子烟。

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邱义武发现,现在每一次电子烟活动都牵扯到一大群羊毛党,他们通过免费试用等形式获得了大量电子烟产品。 “这些人活跃在各种试用平台。你会发现沈阳电子烟哪里有卖的,当抽抽屉在很多用户家中打开时,几乎所有品牌的电子烟都可以使用。”

电子烟还能火多久?

一个看似有利可图的行业,却变成了一个亏损的行业。 电子烟,刚踏上首都高速的人,还能坚持多久?

漏油 几乎是电子烟brands 的所有头疼问题。 “一盒一套,四个墨盒,两个漏了。”有电子烟 用户反馈。并且为了保证豆荚不是漏油,一些电子烟品牌已经开始作为产品推广点。

问题在于,烟雾弹的回购是电子烟品牌商未来盈利的关键。刘惠东透露,一支烟几块钱,但均价20多块,是最高的利润率。

但是市场还没有形成高频回购。在赵阳波看来,电子烟品牌突破目前有3种方式。一是在营销上投入大量资金,让用户通过营销了解产品;二是将自己的利润降低到很低的水平,甚至赔钱抢占渠道;三是沉下心来。用产品的质量做产品和品牌。但大多数品牌采取第二种方式。

虽然罗永浩、朱晓木、蔡月东等人都有自己流量的网红,但他们在电子烟的曝光率却增加了很多。福禄、摩迪、山岚等头部品牌,已经出现在音乐节等大量活动中。但是国内市场的反馈又慢又长。

“关键是量。没有量,电子烟赚钱就是一句空话。”在余磊看来,电子烟能否盈利的核心是销量。销售额太低,成本无法覆盖,无法实现盈亏平衡。

另一个不可避免的问题是政策监管,这在很大程度上取决于监管机构的立场。

7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安表示,必须严格加强电子烟监管。他强调电子烟对健康的危害,并表示卫健委正在会同有关部门对电子烟管理进行研究。

中烟也是电子烟企业的大山。余磊认为,国内电子烟产业还为时过早,中烟还没有出手。 “一个政企合一的超级巨头来了,你有没有想过?现在不是同行争抢的时候。”

赵阳波认为电子烟未来可能有三个趋势。一是政府将实行许可制度,开放市场访问。对于电子烟 品牌来说,这是最糟糕的情况。二是实行税收制度,监管电子烟作为电子产品,但按烟草标准征税。三是政府管控电子烟upstream,比如核心原料尼古丁盐。

但是,一个明显的趋势是,越来越多的互联网人才涌入这个行业。不管是悦刻汪莹、福路朱小慕、小野罗永浩、yooz蔡月东,都是有经验的网友。此外,拼多多公共关系高级副总裁郭广东和斗鱼市场原公关高级总监方辉均已加入电子烟工业。新一轮将使用更多的网络游戏营销活动。

电子烟 赚了多少钱?可以断定,它目前不是一个盈利的业务。

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