电子烟霍德猝不及防。

2019年元年,罗永浩还在锤子的聊天宝“new 1 月 15 日产品”发布会,引发风险投资。圈内广泛关注。

随后,原同道大叔创始人蔡跃东也被爆到电子烟。他创立的品牌yooz1月20日在朋友圈卖货当日销售近500万。

1月27日,由同道叔叔、军军子飞机、微媒体控股、远景杂志等自媒体联合推出的电子烟品牌灵曦LINX也正式预售,也有媒体报道说已经敲定。完成两轮融资。

春节长假过后,资本也开始涌入市场。据业内人士透露,不到三周后,至少有三个电子烟品牌获得了投资。

据业内人士透露,FLOWFlu电子烟也在2月份完成了融资,由经纬中国领投;而目前国内实力最强的RELX悦刻电子烟传闻开启新一轮A轮融资。

但2月13日,香港推出“禁烟令”,深圳推出“禁烟令”,让不少投资者犹豫不决。 “政策原因无疑是电子烟行业最大的不可控风险。”小凡表采访的很多创业者和投资人都表达了这样的观点。

对此,投资界也纷纷发表意见。梅花创投创始合伙人吴世纯在朋友圈表示,电子烟动了烟税奶酪;金沙江创投董事总经理朱晓虎评论说,钱不是赚来的。 .

一方面有爆发性的新网点和不断涌入的创业者,另一方面有不可控的政策风险和犹豫不决的投资者。 电子烟 对投资者来说是个好生意吗?值得投资吗?

在小餐桌上采访了这些问题:

yooz电子烟创始人蔡粤东

山岚电子烟创始人朱亚轩

MOTI电子烟CMO周洁

VPO雾化技术创始人郝小萌

Jingyan电子烟创始人刘继辉

益爽电子烟联合创始人Ameily

三星资本副总裁林大坤

英诺天使高级投资经理杨洋

同创伟业高级投资经理欧阳英等

为读者揭开这个诱人而又混乱的电子烟 行业之谜。

本文将围绕以下4个问题展开:电子烟为什么热?行业现状和竞争重点是什么?行业风险和项目可能的退出渠道有哪些? 2019年行业将如何发展?

电子烟为什么这么热?三波叠加

首先,什么是电子烟?

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从全球来看,目前最火的电子烟有两种技术选择,一种是以美国JUUL为代表的电子雾化烟,一种是以IQOS为代表的日本热不燃电子烟.

加热不燃烧电子烟(烟弹)的消耗品部分为传统烟草制品,而国产烟草制品则实行专卖系统。国内没有热度不烧电子烟创业空间,所以本文主要讨论电子雾化烟。

第一代商用电子雾化烟(以下简称电子烟)由中国人韩立发明,创立了全球第一个电子烟品牌如烟。

最初的电子烟主要是为了帮助吸烟者戒烟推出烟草产品。因为电子烟不燃烧,所以不会释放焦油、一氧化碳等致癌物质,比传统香烟更健康。同时电子烟雾化的烟油包含尼古丁,所以可以兼顾“解瘾”的效果。

由于第一代电子烟烟油使用的游离碱尼古丁传输效率低,“解瘾”效果不强,所以没有普及。

为了提高“解毒瘾”的效果,第二代电子烟出来了。第二代电子烟主要是通过增加雾化烟量来增加一次性摄入尼古丁的量,所以俗称“大烟”(大烟型电子烟)。

“烟量太大了,坐在你对面的人吐出的烟,足以让你看不清他的脸。”蔡粤东这样描述。

“Big Smoke”的大量烟雾和复杂的DIY操作使它只是一个小众产品,不能被大众接受。直到JUUL的出现才改变了这种局面。

JUUL是美国电子烟公司PAX Labs于2015年6月推出的电子烟产品,将“尼古丁盐”技术引入电子烟的烟油,并在烟油之后雾化尼古丁,传输效率大幅提升,足以达到类似传统卷烟的“解瘾”效果。

而JUUL也改变了“大烟”开放式复杂的DIY产品方案,让电子烟成为只有“烟杆+烟弹”的封闭式产品,俗称“小烟”。 “小烟”的烟弹即插即用,不需要手动安装烟油,用完就扔掉;烟杆没有按钮,你只需要用嘴就可以启动雾化器吸。自动开始改变烟嘴压力值。

这个好用的产品已经开始有了普及的基础。 2015年夏天,JUUL开始在美国主要城市的电影和音乐节上向年轻人免费分发产品试用版,并在美国走红。

2018年,JUUL实现营收超10亿美元,占据美国电子烟市场75%的股份,被烟草巨头万宝路以128亿美元收购35%的股份,估值为350 亿美元。

回到中国,限烟政策和推广已经实施多年,随着生活水平的提高,人们越来越关注吸烟对自己和他人危害和麻烦,promotion电子烟有现实基础。

另一方面,2016年后尼古丁盐技术基本被China电子烟代工厂掌握。目前电子烟市场全球95%的产能来自中国,尤其是深圳,拥有最完整最前沿的电子烟产业链。数据显示,美国销量排名前5的“小烟”品牌市场中有3个是中国生产的工厂代工,销量排名前5的“大研”品牌都在中国生产代工厂的。

中国目前的情况是电子烟市场尚小,渗透率不到1%,但中国有3.1亿烟民,已经成为全球最大的电子烟潜在市场。

尼古丁盐的技术突破、JUUL的爆款流行趋势、国内对健康生活的追求,成为电子烟成长的土壤。再加上国内生产和消费两端的巨大潜力,三大浪潮的叠加,催生了当下国内的火爆电子烟创业风口。

行业现状:产品同质,渠道为王卖电子烟,品牌为压轴

大约2017年,国内创业者看到了“小烟”的趋势可能会爆发。山岚、景琰、吉尔都是在那个时期创立的。 2010年在美国成立的MOTI也开始进入中国。

随着国内市场的火爆,原本从事外贸的电子烟产业链上的厂商和贸易商也纷纷向国内转型,推出了自己的品牌。但是,这600多家电子烟厂商普遍规模较小,95%的产品销往国外,国内占比较小。

对于国内的电子烟创业公司来说,首先面临的就是产品同质化的问题。

小半桌采访的多位创业者和投资人表示,目前市场上还没有在行业内具有压倒性优势的产品。

因为国内的电子烟供应链已经被国外的市场培育的非常完整,而国内的电子烟创业才刚刚兴起,所以很多新创的品牌都是通过代工产生的,经验和技术都很强一些将采用semioem模式参与产品设计过程;缺乏技术和经验的大多采用直接OEM ODM模式,直接使用代工厂开的模具。

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“这导致市场上的许多产品实际上看起来很相似。”一位业内人士对小餐桌说。

产品同质化,电子烟的突破口在哪里?

Jingyan电子烟创始人刘继辉认为,这一轮小烟的技术突破主要归功于烟油,雾化器部分还没有实现技术突破,雾化效率和稳定性都没有够高。精研成立于2016年底,未来两年一直在做雾化器技术研发。虽然没有大的突破,但刘继辉认为,只要雾化技术实现突破,就可以做出具有代际优势的产品。

在销售渠道方面,接受采访的几位创业者和投资人都认同电子烟是一个快速发展的消费品企业。就像吉列剃须刀一样,一件硬件的销售,可以带来源源不断的耗材采购。

“快消品的逻辑是‘营销+渠道’,但电子烟受政策限制,无法做大范围的广告,所以目前只能努力抢购渠道,抢占先机市场。”三星资本副总裁林大坤总裁对着小餐桌说道。

几位企业家都表达了类似的观点。他们向小班表透露,渠道建设将是2019年的重中之重,尤其是线下渠道的发展。

VPO雾化技术创始人郝小萌有不同的看法。他认为,线下渠道第一次触达用户时,200-300元/支的交易所电子烟对消费者来说成本太高,无法做出决定。而且电子烟的交流方式也不能满足消费者之间“分享”的社交场景。

VPO给出的解决方案是一次性小烟,30-40元/支持。消费者购买买决策成本低,更适合教育市场。而且一次性小烟的烟杆和烟弹是一个,抽完即扔,更像传统香烟,更适合烟民的社交场景。

林大坤和山岚电子烟创始人朱亚轩都表示,虽然渠道竞争是当下的关键,但从长远来看,最终决定胜负的是品牌力。

“如果只是逛卖货,那是没有意义的。最终还是要占领用户心智,形成品牌影响力,才能赚取品牌溢价。对于快消品来说,最深的护城河就是品牌。”林林大坤对着小餐桌说道。

消费品行业和互联网行业的发展逻辑不同。即使最终结果不太可能是一体的,林大坤预测,最终的顶级品牌应该占据市场份额的30%-40%。因此,尽早建立品牌力尤为重要。

以MOTI为例。过年期间,联合电影《流浪地球》的制作方推出了定制版电子烟。 CMO周杰表示,他们整个赛季都在CBA联赛中与深圳马可波罗合作。朱亚轩表示,山岚2019年也会投入营销。

相比之下,进入电子烟的“网红”创业者自带营销和渠道资源。

继发布会助“带货”后,近日有报道称罗永浩亲自前往深圳找电子烟代工厂,似乎是亲自出海做电子烟 媒体更看好,有了罗永浩的网红光环,扛着几十万套或许不是问题。对于无法进行大规模广告的电子烟品牌来说,这将是一个巨大的营销优势。

蔡粤东大叔前联合创始人售出yooz今日就是卖货500万,这也直接印证了网红对品牌传播的影响力的巨大帮助。蔡跃东对着小饭桌直言,自己创业期间结识了大量的KOL和MCN机构,所以yooz不乏线上曝光和销售渠道。

对于电子烟行业整体而言,短时间内打造品牌难度很大,但仍需要持续投入。产品目前难以形成巨大优势,但山岚和景言都把产品能力放在了第一位电子烟哪个品牌好,渠道也变成了电子烟工业,目前共同努力的方向不同,但打法和资源每个家庭的优势也不同。 电子烟仍处于教育的早期阶段市场。

但这些都不是创业者和投资人最担心的问题。他们最担心的是政策走向。

电子烟生死局监管大锤

对于电子烟Entrepreneurs 和投资者来说,目前最担心的不是来自市场的激烈竞争,而是监管方面不可知的政策风险。

中烟市场一直实行专卖系统。所有烟草原料只能由中国烟草总公司采购然后转卖给各个卷烟厂(卷烟厂也主要是国有的),并且卷烟厂生产的卷烟不能独立销售卖,必须购买由烟草专卖局,然后逐级分发给中小型零售商。

在专卖这个特许经营体系下,烟草行业每年向政府缴纳的利税超过一万亿元pax电子烟 中国代工厂,是重要的财政支柱之一。 2018年,中国烟草总公司的税前利润为11556.20亿,约为阿里巴巴的16倍、腾讯的14倍、苹果的3倍。

吴世纯和朱小虎也表示担心电子烟可能会切掉烟草税蛋糕,这几乎是悬在所有企业家和投资者身上的达摩克利斯之剑。

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同创伟业高级投资经理欧阳颖向小半桌分析了三种可能的情况:

第一种是完全的政策禁止,电子烟包含在烟草专卖系统中;

第二种方式是通过牌照或税收来控制电子烟行业。行业将损失50%-70%的高毛利,但仍有稳定发展空间:

第三种是政策限制电子烟中尼古丁的内容,以保证电子烟不像传统烟草那样强大魔笛电子烟,也就是电子烟的市场空间划在一个范围内 用传统烟草分河。

相对来说,第一种情况是最糟糕的,没有人玩,电子烟变成了一个更轻的生意(初创公司只能做烟杆硬件),没有更多的想象空间;第二 这种情况是最好的。虽然创业条件已经比较苛刻,但创业者仍然面临着万亿的潜力市场,超过3亿烟民可以挖掘。

也有不少创业者表示,自品牌创立之初,品牌的定位就不是针对老烟民,而是针对温和的吸烟者,专注于25-35岁的年轻消费群体,以健康、时尚、新生活方式为主要宣传方向,不能代替香烟。

但这又引出了另一个问题,即消费用户年龄递减的问题:很多年轻用户(比如学生群体)可能会因为时尚、潮流、健康的宣传而尝试电子烟。

博派资本合伙人李欧城在接受采访时表示,相比政策风险,他更担心舆论风险,因为JUUL有一个教训:JUUL因宣传不当,导致年轻人吸烟比增加。 , 受到 FDA(美国食品药品监督管理局)的严格监管。

因此pax电子烟 中国代工厂,在李欧城看来,政策的走向很大程度上取决于舆论的走向。 电子烟虽然与传统烟草相比有减害作用,但这种健康是相对的,而不是绝对的。以健康、时尚为宣传手段,不制作有害健康小贴士。一旦引起年轻人的追捧,势必会带来舆论的谴责,最终可能给行业带来灾难。

为了应对各种不确定的风险,入局的创业者开始寻找新的出路。

一些企业家认为,目前最好的策略是拼命扩张。一旦年销售额达到10亿,就是安全的,不太可能被监管枪毙。而你可以效仿JUUL的例子,找到一家烟草巨头控股,“这也是一个很好的退出渠道。”

山岚的策略是从一开始就布局海外市场,即使国内业务无法开展,也可以有海外市场继续生活。据创始人朱亚轩介绍,目前海外业务占其销售额的40%。

原本在海外市场被杀的莫蒂表现得更加从容。拥有海外和国内两个平行的团队,海外市场已经拥有非常成熟的业务。据CMO周杰介绍,他们去年的收入达到了1亿美元。所以国内的市场能做到最好,做不到也不伤筋骨。

另外,Jingyan电子烟创始人刘继辉对于产品层面的风险规避也有一些想法。他认为电子烟的核心在于雾化器,所以落脚点不一定是“烟”,也可以是“咖啡”、“茶”等提神的物质。因此,景言也在部署零尼古丁产品。这条线一旦通过,无疑会再筑一道防护墙。

在监管大锤落下之前,大家都处于恐慌之中,一天政策不明朗,资本也无法完全拥抱电子烟。

2019 年晴的概率很高

就在近日,刚刚成立一年的电子烟品牌益爽宣布完成千万级天使轮融资,梅花创投也出现在投资机构中。

业内人士告诉小凡竹,从接近监管人士处获悉,电子烟监管政策将在上半年出台,监管政策相对开放,有利于持续发展的初创企业。

公开表示不投票电子烟的两大大佬之一吴世纯改变态度投资易双电子烟,这也反映出他可能已经抓住了政策利好的新趋势。

一旦政策明朗,资本大举进入,电子烟创业热潮甚至可能在上半年恶化。而像小米这样暂时宣布不进军电子烟现实的硬件巨头也可能进战场了。

此外,线下渠道的竞争将成为今年的重点,尤其是一些小型连锁零售业态,如便利店、小超市等。

比如电子烟(尤其是一次性的小烟)未来的主要销售渠道应该是零售便利店和新零售场景。据VPO创始人郝小萌介绍,他们正在与多家共享移动电源合作。 , 在合适的场景中引入分享模式。未来,雾化技术产品将成为一种场景化、及时化的消费品。连电子烟也可以有中华等高端香烟的礼物属性,输入礼物市场。

在上述渠道中,连锁零售渠道会因为入场费而需要更高的资金门槛。进入零售便利店和新零售场景,需要与代理商有资源对接。这两个渠道需要强大的网络资源。

整体来看,国内电子烟市场除了供应链之外,除了品牌和渠道,都处于荒漠化阶段。每个品牌都需要一点一点的建立渠道网络来抓住用户的心。小半桌采访的多位投资人表示,希望被投企业在获得融资后,能将资金主要用于渠道拓展和品牌建设。

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