全球传统烟草消费总额每年约1%-3%的下降趋势

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文章｜零售资本理论，作者｜财务报告分析师

零售资本家分析师从方正证券的一项电子烟海外研究报告中发现，自2012年以来，受全球烟草控制运动的推动影响，传统烟草的全球总消费量显示每年约1％， 3％的下降趋势已从2012年的峰值6. 1万亿下降到2018年的5. 4万亿。

电子烟发展迅速，销售额从2013年的不到50亿增长到2018年的约247亿，并且每个市场的渗透率都迅速提高。从地域划分的角度来看，世界上主要的电子烟 市场是美国，欧洲和日本。

电子烟 市场在美国的渗透率为13％，占全球电子烟销售的43％，并且是世界上最大的电子烟 市场。 2018年，电子烟在美国的总销售额达到了56亿美元。

欧洲是仅次于美国电子烟 市场的第二大国家。 电子烟仅进入市场一年，市场的渗透率就超过了1％（201 8)。英国是欧洲电子烟的最大消费国。

2018年，英国电子烟 市场的规模约为2 1. 2亿美元。

蒸汽卷烟是在美国和欧洲销量最大的类别电子烟推荐，而在欧洲的一些地区已经推出了不燃烧的“ k5”卷烟。

由于法规的限制，日本 蒸汽卷烟的发展受到限制，加热的烟草产品占据电子烟的主要份额，市场的增长迅速。

2018年，它占日本烟草市场 2 0.的9％。据估计，到2020年底，电子烟 市场将占日本国内市场的30％。

电子烟 市场在美国的当前状态

美国是世界上最大的电子烟 市场，市场的规模还在不断扩大。目前，美国电子烟 市场的渗透率为13％，占全球电子烟销售的43％。

2018年，电子烟在美国的总销售额达到56亿美元。 2016年，美国电子烟位吸烟者总数约为900万，占所有烟民的13％。

与传统烟草销售的持续下降相比，电子烟 市场继续增长。随着电子烟的推广，由JUUL领导的小烟成为了主流电子烟，并且JUUL的普及改变了电子烟品牌的竞争格局。随着IQOS在美国市场的部署，美国电子烟 市场的格局将进一步改变。

蒸汽就消费而言，公式电子烟仍然是最大的类别，加热的烟草产品市场的规模有所扩大。在2018年，美国蒸汽型电子烟销量同比增长2 0. 5％，比2017年有所反弹吸电子烟，但仍远低于2012年至2014年的增长率。

2019年，供热非燃烧产品向美国开放市场。同年4月至6月，菲莫国际公司向美洲发行了另外2700万部IQOS设备，同比增长了8 4. 4％。将来，更多类似的产品和品牌将进入美国市场。

2017年之前，电子烟 市场相对集中，市场的份额主要由Vuse（雷诺兹），Blu（帝国烟草），Logic（日本烟草），MarkTen（Philip Morris）控制美国）品牌之手。

自2017年以来，美国品牌JUUL迅速发展，美国电子烟 市场改组。

2017年底，JUUL在市场中的份额上升到47％，在2018年增加到70％。销售额达到15亿美元，使其成为市场份额最高的品牌。

此外，MarkTen已超越Blu和Logic成为美国电子烟 市场的第三大蒸汽样式电子烟品牌。值得注意的是，2018年，新的电子烟品牌Njoy在美国推出，并获得了巨大反响。

2019年初，菲利普·莫里斯国际公司（Philip Morris International）的IQOS被批准用于美国市场营销，这成为一个重大新闻。 IQOS的上市表明美国市场将向不燃烧的类型电子烟开放，美国电子烟 市场的竞争将会更加激烈。

根据美国疾病控制与预防中心的数据，截至2019年10月1日，已经有1,080例与电子烟相关的肺损伤病例。该机构表示已确认15个州有18人死亡。

在美国的上述“ 吸 Eat 电子烟致命”案中，美国疾病预防控制中心疾病预防控制中心主任罗伯特·雷德菲尔德说：

“疾病预防控制中心正在调查。我们正在与州和地方卫生部门以及FDA合作，以了解事件的原因。

这18起悲剧性死亡增加了与电子烟产品相关的风险，电子烟用户可能接触了许多危险物质，而我们对它们的了解很少，包括调味剂，尼古丁，大麻素和溶剂。

自这些设备首次出现以来，CDC一直在警告已发现的电子烟和起雾危险。对于目前不使用烟草制品的青少年，孕妇或成人，电子烟是不安全的。 “

联邦卫生官员将此趋势称为流行病，并担心使用电子烟的青少年最终会开始吸吸烟。

9月，特朗普政府提议禁止调味电子烟。

第一夫人梅拉尼娅·特朗普（Melania Trump）在周一的演讲中说，电子烟公司必须停止向儿童销售电子烟，称他们上瘾和危险。她通过2018年5月发起的“成为最佳”青年倡议，促进了对电子烟信息的禁止。

美国已禁止向儿童出售烟草制品，美国最大的电子烟生产商Juul Labs Inc.已表示将停止在美国做广告。 Juul承诺不会为特朗普政府的风味电子烟禁令游说。

美国一家大型连锁零售商禁售 电子烟

美国零售连锁巨头沃尔玛（Wal-Mart）在9月20日宣布，它将停止在美国商店销售电子烟。

沃尔玛表示，停止销售电子烟的决定适用于所有以该公司名义经营的市场沃尔玛和Sam’s Club商店。该声明指出，联邦，州和地方监管机构对电子烟的限制正变得越来越复杂和不确定。沃尔玛卖将在其库存电子烟后停止销售。

美国最大的连锁药店运营商Walgreens与Boots Group和超市巨头Kroger周一也宣布将停止销售此类产品。

Kroger表示，一旦其现有的2,700多家商店和1,500个加油站的库存用完，它将停止销售电子烟。

Kroger发表了类似的声明，指出由于越来越多的问题以及与这些产品或电子烟相关的日益复杂的监管环境，该公司正在停止在所有商店和加油站位置销售电子尼古丁交付产品。

Kroger补充说，通过当前库存销售后，它将退出此类别。

克罗格还拥有哈里斯·泰特（Harris Teeter），拉尔夫斯（Ralphs），弗雷德·迈耶（Fred Meyer）和其他商店品牌，并经营着2700多家零售店。

9月中旬，美国电子烟巨头Juul推出了天猫和京东。但是，仅一周后，两个电子商务平台上的Juul旗舰店已经关闭。尽管有第三方平台销售与Juul相关的产品，但Juul的旗舰店已经消失了。

作为回应，Juul在声明中作了回应。尽管JUUL 电子烟目前已在中国电子商务平台上除名，但我们希望与有关各方继续对话，以便我们的产品可以再次发布。

除了撤消大型零售商和禁售 电子烟外，越来越多的国家围攻电子烟。

根据零售资本主义的分析家，目前有十多个国家或地区被完全或部分禁止日本，加拿大，新加坡，新西兰，泰国蒸汽电子烟专卖，巴西等。

今年2月，特别行政区政府香港食品和卫生局还向特别行政区立法委员会提议，禁止进口，制造，销售，分销和推广替代品[ 吸烟草产品，例如电子烟。 7月，国家卫生委员会计划部主任毛群安在一次新闻发布会上表示，该计划将通过立法进行监督电子烟。

中国电子烟风险投资市场

与电子烟致命案件和大型零售商和禁售的撤职形成鲜明对比的是蒸汽电子烟专卖，8月底的一份文件显示，Juul控制着电子烟零售市场约3/4的股份在美国，仅要获得8亿美元的融资，8亿美元的目标就是在全球范围内扩展业务。

2018年底，Juul被万宝路的母公司奥驰亚（Altria）收购，后者是全球最大的烟草集团之一，拥有35％的股份。

作为许多企业家眼中的“新趋势”，电子烟也已成为中国传统烟草公司，互联网公司和新媒体人士的最爱：Hammer Mobile的创始人罗永浩（Long Yonghao）进入高调举止并创立了小野 电子烟；即使有了Dao创始人蔡跃东，他也无法抑制内心的骚动，并推出了电子烟品牌yooz葡萄柚……

即使与电子烟无关的共享移动电源行业，也正在与电子烟品牌合作在离线渠道推出自动售货机。有些依靠自动售货机来创建自己的品牌电子烟。

电子烟不仅吸引了多方企业家涌入，而且引起了资本的关注。

除了今年魔笛 MOTI 电子烟的融资消息外，据有关统计，今年电子烟行业共筹集了超过1000万元的18笔融资，总金额超过了10亿元。 ，而这个数字不包括一些尚未透露融资金额的顶级品牌。

与投资热情的提高相对应，Tianyancha的公司数据库显示，在过去四年中，每年新增1000多家电子烟公司。

根据欧睿（Euromonitor）的数据，在2018年，只有两家电子烟 市场股份的中国公司被单独列出；他们是深圳中的SMOK和RELX。 市场股份中有8 9. 8％属于其他公司。

零售资本家的分析师从公开数据中发现，中国仍然是世界上最大的烟草消费国和生产国，拥有5亿烟民3.，超过美国的总人口。仅在2018年，中国烟草公司的税收和利润总额就达到了11556亿元人民币。

还可以理解，电子烟是一个回报率非常高的行业。一套价格为2到300元的电子烟，其中包括一个雾化器和烟弹，可能只需50元。根据行业消息来源，电子烟的利润率可以维持在70％左右。

去年，美国著名的电子烟品牌Juul Labs向其1,500名员工分配了20亿美元一次性的年终股息，作为年终奖金，每名员工的平均收入为130万美元。

一方面，巨大的市场规模和利润率，另一方面，缺乏监管使电子烟的卷烟获取方式比传统卷烟容易得多。目前，我们无法在线购买买卷烟，但是在线购物买 电子烟就像购买买食品一样容易。

中国疾病预防控制中心发布的《 2018年中国成人烟草调查结果》显示，使用电子烟的人群主要是年轻人，有4 5. 4％的人群获得电子烟 ] 通过互联网。现在抽电子烟，自动售货机的出现使获得电子烟变得更加容易。

但是，电子烟行业中缺乏法规的情况即将结束。今年6月，我国的“ 电子烟”强制性国家标准已经过审查，目前正在审查中。根据项目计划，它们有望在今年内发布。

7月22日，国家卫生委员会计划司司长毛群安在新闻发布会上说，

“据我们所知，国内外研究发现电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质，各种添加剂也具有健康风险。此外，电子烟的许多产品还含有[ 尼古丁浓度标志含糊不清，很容易导致用户吸暴饮暴食，电子烟电器也有安全隐患，例如电池爆炸，烟雾渗透，高温灼伤。”

一方面，该国的整体政策已开始侧重于监督；另一方面，另一方面，一些政策继续鼓励发展某些新型烟草。

清华大学公共卫生与技术法规研究小组完成的《公共卫生与技术法规研究报告电子烟行业监管状况报告（201 9））显示，中国是电子烟的世界最大生产国产品（占世界份额的95％）和出口国（占世界份额的90％）在国际上具有一定的发言权和定价权市场。

此外，报告还指出，中国电子烟行业拥有世界电子烟专利的87％。

不仅存在政策监管的风险，而且还有市场强劲需求和技术优势的好处。中国的电子烟产业仍然值得投资吗？

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